Жан-Мари Дрю - Ломая стереотипы

Зубная паста «Gleem» – эффективное профилактическое средство от кариеса, но ничем особенным от других паст не отличается. Чтобы выделить ее из ряда конкурирующих марок, в рекламе была использована такая фраза: « На работе у вас нет возможности чистить зубы каждый раз после того, как вы перекусили. Вам нужна паста, обеспечиваются продолжительную защиту. Рекламная идея «Gleem» «Для тех, у кого пет возможности чистить зубы. после каждого приема пищи попала в самую точку. Демонстрируя, что марка «Gleem» заполняет собой некий существующий пробел, реклама фактически заявляет о превосходстве этого продукта: о том, что данная паста лучше других защищает зубы от кариеса.

Маленькие дети ползают. И часто ползают по кухне, самому «посещаемому» помещению в доме. Желательно, чтобы пол там был чистым. Эти соображения и стали основой идеи «достаточно чисто для малышей рекламной кампании Spic amp; Span. Благодаря этой идее сам продукт и заявления о его чистящих свойствах выглядят менее банальными. К слову, нет ничего труднее для рекламиста, чем по-новому обыграть тему «чистоты».

Мужчины – не единственные человеческие существа, которые потеют. Женщины также нуждаются в надежной защите от пота. Им нужен продукт не менее эффективный, чем мужские дезодоранты, но с другим уровнем кислотности. О дезодоранте «Secret» реклама говорит: «Он достаточно сильный для мужчин, но предназначен специально для женщина.

Ничто не бросается в глаза так, как перхоть. Она придает неряшливый вид. Поэтому Head amp;Shoulders деликатно напоминает: «У вас не будет второго шанса, чтобы произвести первое впечатление».

Реклама дезодоранта «Sure» призывает не стесняться поднимать руки, если вы в себе уверены (англ. sure - уверенный). С кофе «Folgers» приятно просыпаться. Чистить поверхности моющим средством «Clinch» так же легко, как вытирать пыль. После опласкивателя «Downy» («Пушистый») одежда мягкая, как перышко. Моющее средство «Gain» дарит ослепительную чистоту.

Сила этих идей испытана временем. Большинство из них родилось 10 и больше лет назад. Они продолжают эффективно работать и сегодня, за исключением, пожалуй, «Gleem» и «Charmin», но и их многие помнят. Вдохновение приходит из наблюдений за повседневной жизнью, подкрепленных пониманием потенциала продукта. Именно это сочетание позволило создателям рекламы выделить упомянутые торговые марки из ряда аналогичных, сделать их уникальными, отличными от других. Глядя на шампунь «Head amp; Shoulders», мы каждый раз вспоминаем о первом впечатлении, глядя на дезодорант «Secret», – о том, что он «достаточно сильный для мужчин, но…» Эти рекламные идеи – самоценны, а торговые марки преуспели потому, что сумели сделать их своими.

Выдающаяся рекламная идея существует сама по себе, независимо от ее исполнения. Именно в этом вся ее прелесть. Можно сказать даже, что чем сильнее идея, тем она самостоятельней от возможного исполнения. Она существует до и независимо от своего конкретного воплощения. Обычно она формулируется в нескольких словах, моментально включающих воображение. Эти слова добавляют выгоде продукта жизненность и глубину. Они не просто описывают выгоду: они ее мгновенно выделяют и усиливают. Стимулирующая идея «первого впечатления» гораздо действеннее указания, что продукт является средством против перхоти. Рекламная идея делает торговую марку частью нашей повседневной жизни. В каком-то смысле – неизбежной ее частью. Торговая марка выделяется на фоне прочих и неминуемо привлекает к себе внимание.

Часто рекламное заявление является точным переводом рекламной идеи, но не всегда. В рекламе кофе «Coast» заявлялось, что он «раскрывает глаза», тогда как рекламная идея состояла в том, что «его запах будит вас по утрам». В рекламной идее обычно выражена суть рекламного обращения. То, что инсценируется сюжетом. В качестве еще одного замечательного примера можно привести старую рекламную кампанию кулинарного масла «Crisco», в которой демонстрировалось утверждение «Все масло на месте, кроме одной ложки». Эта фраза – не рекламное заявление, а основа сюжета. Это рекламная идея.

О рекламе «Crisco» стоит сказать подробнее. Поджарив порцию рыбы, женщина вливает в сковородку еще одну ложку масла, – всего одну – чтобы восстановить уровень масла, необходимый для жарки следующей порции. Это отличный пример преимущества. Если бы она пользовалась маслом другой марки, ей понадобились бы две, три ложки масла или даже больше. Фактически в демонстрации Crisco качественная характеристика, абсолютная для всех продуктов, трансформируется в относительную характеристику.

Релятивизация качества имеет принципиальное значение. Мне довелось разрабатывать рекламную кампанию моющего средства для посуды, обладающего обволакивающим эффектом: на вымытых им стаканах не оставалось подтеков, потому что минеральные вещества, из-за которых они образуются, сразу стекали вместе с водой. "Наша реклама могла бы обещать, что «стаканы не придется вытирать насухо». Звучит заманчиво, но слишком общо. Конкурент тоже может заявить о подобной выгоде, если его продукт обладает аналогичным свойством. Но обещание, что данное средство лучше других удаляет жир, предполагает новый качественный уровень. Удобство абсолютно, эффективность относительна. Вот почему не стоит пользоваться стратегиями, построенными на характеристике «удобство».

Не знаю, кто придумал выражение «продающая идея», но считаю его очень удачным. Мы должны находить идеи, которые будут, как минимум, способствовать продаже продукта. Но этой краткосрочной цели недостаточно. Идея должна на долгие годы «срастись» с торговой маркой. Самоценные идеи обогащают марки и увеличивают их стоимость.

Кроме замечательных рекламных идей Procter amp; Gamble классическими стали и многие другие. Например идея, что кофе «Maxwell House» «хорош до последней капли^, идея «Освежи свое дыхание с "Dentyne"», знаменитая фраза о том, что конфеты «Treets» (ныне «M amp;M's») «тают во рту, а не в руках». В последнем случае сила рекламной идеи даже позволила производителю плавно перейти на новое название продукта. Это неопровержимое доказательство ее силы. Когда рекламные идеи обладают такой мощью, то являются ценнейшим капиталом фирмы. Я восхищаюсь их авторами. Пусть в «Зал рекламной славы» они не попали, но заслуги их неоспоримы.

Что же общего между шампунем «Head amp; Shoulders», дезодорантом «Sure и кулинарным маслом «Crisco»? Все три марки работают. Производят конечный результат. Это продукты, выгоды которых состоят в том, что с их помощью потребитель выполняет действие. В отличие, скажем, от одежды, которая дает человеку возможность ощущать себя модным, или супа, главное качество которого – хороший вкус. Означает ли это, что продающие идеи используются только для рекламы «продуктов действия»? Вовсе нет.