Жан-Мари Дрю - Ломая стереотипы

Но не будем спешить. Давайте обратимся к рекламным идеям и к Procter amp; Gamble - компании, которая, как никакая другая, вдохновляла рекламные агентства на рождение рекламных идей.

Долгое время я бесконечно восхищался одним британским специалистом по рекламе. Его имя Тим Дэвис (TimDavis). И хотя сегодня он не имеет того признания, какого заслуживает, именно его стараниями агентство Young Gf Rubicam London стало в начале 1980-х гг. одним из лучших рекламных партнеров Procter amp; Gamble в Европе.

Особенно мне запомнились два рекламных ролика, созданных Дэвисом в одно и то же время: для зубной пасты «Crest» и чистящего средства «Flesh». «В том, что не способствует продаже, творчества нет, - гласит известный афоризм Bent/on GfBowles. В этом свете ролики «Crest» и «Flesh», несомненно, творческие. С их выходом эти две торговые марки значительно прирастили свои доли рынка (по оценкам по шкале Nielsen). Если мне не изменяет память, рыночная доля «Crest» за 18 месяцев увеличилась на 20%. Кроме того, на фестивале рекламы в Каннах в 1982 г. оба ролика завоевали призы: «Crest» – «Серебряного Льва», а «Flesh» – «Бронзового». Не каждый день победители рекламных конкурсов становятся рынкообразующими роликами.

Ролик Crest я отчетливо помню и сегодня. Это мультипликационная реклама с просветительским уклоном. Сначала у рисованного мальчика зубной камень «стирают» ластиком – пастой «Crest». Затем на экране появляются детские рисунки на тему «как я чищу зубы пастой "Crest"». В конце Звучат слова о том, что «Crest» -борется за то, чтобы болезни зубов остались в прошлом. Ролик развлекал и обучал одновременно.

В основу рекламы «Flesh» была положена демонстрация. В течение 30 секунд на экране крупным планом показывали пару очков. Левую линзу терли чистящей пастой, от чего на ней оставались царапины. Правую линзу чистили средством «Flesh» – и она блестела безукоризненной чистотой. Что могло послужить лучшим объектом для сравнения, чем очки?

Когда эти ролики вышли в эфир, я возглавлял парижское отделение агентства Young Gf Rubicam. To, что удалось сделать Тиму Дэвису, вызвало у меня чувство искреннего восхищения. Все рекламисты, работавшие на Р(УС, могли только мечтать о такой двойной чести – получить признание потребителей (и самого требовательного рекламодателя в мире) и коллег – взкательной фестивальной публики, хотя второе не обещает ощутимой материальной выгоды.

Однако к концу 1983 г. пути Procter (У Gamble и агентства Young Gf Rubicam разошлись. Для последнего это был тяжелый удар. Компания Procter (У Gamble - предмет мечтаний любого агентства, самый желанный и престижный клиент. Практически на всех рынках, где работает эта компания, она занимает место лидера или его ближайшего преследователя. В науке маркетинга Procter Of Gamble не знает себе равных.

Через полтора месяца, в начале 1984 г., мы с Жаном-Клодом Буле (Jean-Claude Boulet) покинули Young (УRubicam и вместе с Мари-Катрин Дюпюи (Marie- Catherine Dupuy) и Жаном-Пьером Пети (Jean'Pierre Petit) основали фирму BDDP, Спустя несколько месяцев из Young amp; Rubicam также ушли Тим Дэвис и творческий директор Крис Уилкинс {Chris Wilkins).

За долгие годы компания Procter amp;Gamble совместно с различными агентствами, которые на нее работали, создала целую философию рекламы или, я бы сказал, целую отрасль знания.

Например в 1972 г. мне довелось присутствовать на презентации 12 способов задействования в рекламе реальных людей, организованной агентством Compton (ныне Saatchi Of Saatchi New York). На ней было представлено много интересного – от использования скрытой камеры для демонстрации непосредственной реакции домохозяек на действие чистящего средства Comet до редактирования свидетельств о мыле Ivory, намеренно неуклюжая манера которых усиливала ощущение их достоверности. Подобные презентации говорили о новом уровне мастерства. Как раз в тот период главой Compton стал Милт Госсетт (Milt Gossett). Рекламные агентства, особенно Compton и Grey, накопили к тому времени богатый опыт и сумели превратить его в свои непревзойденные ноу-хау.

Это новый уровень мастерства в сфере исполнения и мастерская проработка идей. Что касается исполнения, то все элементы, усиливающие эффективность рекламного ролика, обнаруживались постепенно, шаг за шагом. Кроме того, предпочтение отдавалось подходу «проблема – решение». Демонстрации должны быть не лабораторными экспериментами, а призваны показать, как легко использовать продукт в домашних условиях. В рекламе следовало показывать продукт в действии. Правдоподобность обыгрываемой ситуации – это обязательное условие – усиливается, если в ней есть конфликт. Любой рекламный формат (сценка из жизни, рекомендация, участие ведущего, выражение одобрения) подвергался анализу, оценивался и выносился на окончательный суд. Главная роль отводилась исполнению.

Исполнение необходимо отличать от идеи. Идея выражает выгоды привлекательным, отличительным образом. Исполнение - это способ подачи идеи, ее объяснения и изображения (но не метод создания рекламного объявления). Оно должно усиливать идею. Исполнение – это идея об идее. Другими словами, рекламная идея инсценирует выгоду продукта, а исполнение инсценирует идею.

Идеи следует оценивать в чистом виде, независимо от исполнительской формы. Оценивая идеи автономно от исполнения, мы увидим остроумие и глубину многих творческих идей для торговых марок P amp;G. Это, без сомнения, блестящие идеи.

Со временем все мы, сознательно или безотчетно, создаем собственные «залы славы» рекламы. В моей личной коллекции насчитывается около 10 рекламных идей от P amp;G. Это коллекция антиквариата. И чрезвычайно ценного.

Источником вдохновения для творческих людей может служить все что угодно. Если человек наблюдателен, он замечает в повседневной жизни бесчисленное множество разнообразных людских привычек, реакций, обычаев. Как художники или артисты, мы подмечаем в людях эти характерные черты, которые становятся для нас неисчерпаемым источником идей.

Среди рекламных идей есть такие, которые заслужили право называться «классическими». Это идеи, активно использующиеся уже долгое время. Это находки прошлого, актуальные по сей день. Приведем несколько примеров.

«Charmin» – это торговая марка туалетной бумаги, очень толстой и потому являющейся замечательным абсорбентом. Эта бумага такая толстая и такая мягкая, что большинство домохозяек, беря рулоны с полки в универсаме, не могут удержаться от того, чтобы не помять их в руках. Вот это-то рефлективное движение и натолкнуло на идею ролика, в котором менеджер универсама приходит в совершенное отчаяние, видя, как женщины, постоянно трогающие бумажные рулоны, нарушают порядок на полках с товаром. Его мольба «Пожалуйста, не мните "Charming” в действительности звучит как похвала – хотя и в неожиданной форме – мягкости продукта и его абсорбирующим свойствам.