Сет Годинг - Доверительный маркетинг. Как из незнакомца сделать друга и превратить его в покупателя

Грубо говоря, большие компании не принимают на работу людей для обновления уже освоенных успешных технических приемов маркетинга. Вместо этого они нанимают и обучают персонал, который должен слепо копировать действия работающих маркетологов. Они рекламируют Crisco тем же способом, что и восемьдесят лет назад. Коробка Rice Krispies с годами не изменила свой внешний вид. Компания Ford использует сеть маркетинга и сбыта, созданную компанией еще в 1920 году.

Маркетологи второго и третьего поколений не желают раскачивать лодку, в которой они плывут. Возможно, они замечают, что их маркетинговые приемы работают не так хорошо, как раньше, но их наняли не для того, чтобы разрушать существующие каналы сбыта или ставить под сомнение сам фундамент того маркетинга, который достался им в наследство.

Наряду с колоссальными возможностями, добровольный маркетинг таит в себе огромную угрозу. Как появление факса изменило облик курьерской доставки и почтовой службы Federal Express, точно также добровольный маркетинг изменит методы сбыта продукции.

Многие крупные компании не сдадут своих позиций и останутся верны маркетинговым методам, которые когда-то привели их к успеху. Их упорное желание ничего не менять дает огромные шансы на успех молодым компаниям, которым нечего терять, компаниям, обладающим достаточной гибкостью и инициативой, чтобы попробовать отыскать совершенно иной способ приобретать и сохранять клиентов.

Пять лет назад Дон Пепперс и Марта Роджерс написали книгу, которая навсегда изменила облик маркетинга. В книге под названием «Наедине с будущим» (The One to One Future) они предложили радикально переосмыслить отношения маркетологов с клиентами. Пепперс и Роджерс представили манифест, где изложили свои взгляды на то, каким образом компании могут увеличить прибыли, продавая большее количество товаров меньшему числу покупателей. Иными словами, авторы считают, что разумнее сконцентрировать усилия на увеличении продаж меньшему количеству существующих клиентов, чем на поиске новых.

Основная идея книги проста, и она легла в основу программ доверительного маркетинга: приобретение новых клиентов обходится дорого. Привлечение внимания потребителя стоит денег, а его воспитание требует постоянных усилий (вести отвлекающий маркетинг дорого, и завоевывать доверие покупателя тоже). Для покупателя это тоже недешево, ведь ему приходится тратить время, чтобы оценить товар и ознакомиться с его возможностями и преимуществами.

Поэтому, как убеждают нас авторы, вместо того чтобы стремиться к увеличению числа новых покупателей, следует сконцентрировать усилия на том, чтобы удержать уже имеющихся клиентов и со временем получить от них гораздо больше денег.

Этот подход применялся в те давние времена, когда торговцы имели ограниченный ресурс покупателей и старались получить максимальный доход от каждого клиента. Но сегодня компании могут усовершенствовать старую концепцию, добавив к ней возможности современных технологий, позволяющие резко расширить клиентскую базу.

Если компания AT&T тратит сотни долларов на приобретение одного удаленного клиента, и этот клиент платит в месяц за услуги всего $20, то компании следует поискать другие способы извлечения доходов из сотрудничества именно с этим клиентом, а не тратить энергию на поиски нового.

Компания AT&T может компенсировать расходы на приобретение клиентов за счет оказания услуг мобильной связи, услуг по охране домов и так далее.

Фирма Levi's создала один из крупнейших брендов дамских джинсов в стране, причем не выставляя свои изделия на продажу в магазинах.

Вместо этого специально обученный работник снимает с клиентки мерки и отсылает их на компьютеризованное производство, где изготавливают джинсы на заказ.

Покупательница получает подогнанные по фигуре джинсы чуть дороже обычной стоимости. Компания Levi's экономит большие средства, не подвергая складские запасы риску обесценивания и не тратясь на рекламу. Но если клиентка позволила снять с себя мерки, стойко перенесла все тяготы этой утомительной процедуры, если она носит джинсы, сшитые по индивидуальному заказу, станет ли она помышлять о смене бренда, чтобы сэкономить несколько долларов?

В развитие темы продаж методом индивидуального (one-to-one) маркетинга, Пепперс и Роджерс предлагают сосредоточить внимание на четырех моментах:

1. Наращивайте объем своего кошелька. Прикиньте, какие потребности покупателя Вы в состоянии удовлетворить, задействуйте имеющуюся информацию и возникшее доверие со стороны клиента, чтобы продать ему что-то еще.

2. Увеличивайте длительность общения с потребителем. Вкладывайте деньги в его удержание, так как это входит в стоимость приобретения клиента.

3. Увеличивайте количество предложений. Сосредоточив усилия на потребителе, а не на розничной торговле или производстве, продавец или производитель сможет значительно увеличить объем предложений, наращивая тем самым объем своего кошелька.

4. Установите диалог с клиентом. Так Вы сможете удовлетворить больше потребностей покупателя. Это циклический процесс — постоянно добиваясь от клиента дополнительной информации, маркетолог может предложить больше товаров.

Применять эту методику на практике сложно, да и накладно. В противном случае, ее использовали бы все. Наряду с концентрацией усилий и целеустремленностью, она требует колоссальных вложений в технологию. Эта методика также требует дополнительного напряжения со стороны Вашей организации, ведь если стоимость каждого потребителя возрастает, то растет и цена его потери.

Начните с доверия

Дон Пепперс и Марта Роджерс открыли глаза многим маркетологам и заставили их представить то, что следует за первой продажей. Признавая огромную затраты на совершение первой продажи, а также очень высокую стоимость длительных отношений с клиентом, концепция индивидуального маркетинга может резко увеличить прибыль.

Доверительный маркетинг требует, чтобы, помимо последующих этапов, маркетологи учитывали предшествующий опыт. Беда большинства компаний в том, что они замечают людей слишком поздно.

Процесс поиска новых покупателей следует пересмотреть. Подобно гусеницам, превращающимся в бабочку, потенциальные покупатели проходят пять стадий преобразований:

Незнакомцы

Друзья

Клиенты

Лояльные клиенты

Бывшие клиенты.

Сегодня большинство маркетологов не обращают на людей внимания, не пытаются найти с ними общий язык и не вступают с ними в диалог, пока те не станут клиентами. Некоторые умудряются не обращать никакого внимания на покупателя до тех пор, пока он не перейдет в разряд лояльных клиентов. К сожалению, есть и такие, кто не замечает своих клиентов до того времени, пока те не превратятся в недовольных бывших покупателей.