Сет Годинг - Доверительный маркетинг. Как из незнакомца сделать друга и превратить его в покупателя

Когда Вы приобретаете Palm Pilot, то с регистрационной карточкой получаете другое предложение. Если Вы регистрируете свой Palm Pilot в корпорации 3Com, Вам бесплатно пришлют стилус (устройство типа пластикового карандаша, выполняющее функции мыши). При регистрации Вам придется указать свой электронный адрес. Таким образом, за пластиковый карандаш большинство людей соглашаются предоставить свой электронный адрес. Это дает возможность корпорации 3Com сообщать пользователям Palm Pilot о новых версиях программного обеспечения.

Возвращаясь к первому электронному контакту между клиентами Sidekick и Starfish (фирма-изготовитель), скажем, что последняя также предлагает «горячие» ссылки, откуда можно «скачать» руководство для пользователя. Таким образом, разрешение выводит Вас на новый уровень отношений. Затем Starfish дает пользователю шанс расширить рамки разрешения, предлагая ему еще больше возможностей. Это дневник (Starfish Daily Guide) Шекспировского фестиваля в Орегоне (Oregon Shakespeare Festival), информация о гонках на собачьих упряжках (Starfish Iditarod Trail Sled Dog Race) и даже рецепт приготовления «огненной приправы Chili». Иными словами, они исходят из того, что уже знают о Ваших интересах, и ненавязчиво дают Вам возможность расширить свой кругозор. Это ни к чему Вас не обязывает. Если Вас не интересует эта информация, Вы можете не пользоваться этими ссылками.

Спустя несколько недель клиент, который разрешил Starfish присылать ему электронные сообщения, получает информацию о новейшей версии органайзера Sidekick и предложение получить бесплатную компьютерную игру вместе с заказом. Помимо этого, предложение включает информацию о том, как синхронизировать данные органайзера и портативных устройств типа Palm Pilot.

Иными словами, это сеть доверительного маркетинга. Любая из компаний-участников может получить от Вас разрешение для обмена информацией, но все эти компании пересекаются. Puma предлагает IntelliSync для Palm Pilot, и вся продукция соответствует стандартам Netcom. Все эти компании представляют собой сектора одного огромного круга доверия. Все они существенны для Вас, конечного потребителя, потому что все продукты, применяемые в комплексе, предлагают технические решения, позволяющие повысить эффективность Вашей работы.

Бог — это специалист по доверительному маркетингу

Уверен, Вы и не подозревали, что католическая церковь занимается маркетингом. Прошу простить меня за подобный тон, но осмысление того, как эта организация, олицетворяющая собой любовь и заботу, использует приемы маркетинга, дает более отчетливое представление о том, как эти приемы можно применить в обычном бизнесе.

Каждый год церковь, используя приемы доверительного маркетинга, собирает много денег для своих нужд. Священники всегда успешно справляются с этой задачей всего лишь за несколько недель. Как им это удается?

Церковь имеет явное разрешение заниматься рекламной деятельностью. Люди ожидают этого, когда идут в церковь, и придают словам священника очень большое значение. Священник в силу своего сана обязан убеждать людей проявлять щедрость, поэтому его послания не просто ожидаемы, они необходимы. Прихожане предполагают услышать от него ожидаемое, существенное и персональное сообщение.

Священник использует разрешение, дарованное церкви, проводя маркетинг непосредственно среди своих прихожан в очень простой и доходчивой манере. Он говорит их языком, он знает их приоритеты. Он доводит свое сообщение до всех, обращаясь к каждому в отдельности и делая сообщение значимым для каждого прихожанина. И, конечно, каждый священник персонализирует обращение, прося помочь по возможности, т. е. выделить только ту сумму, которая соизмерима с доходом прихожанина.

Стоит ли удивляться, что церковь всегда достигает цели? Ведь на их стороне сам Господь Бог и доверие.

Дедушка доверительного маркетинга

Компания Columbia Record Club занимается доверительным маркетингом, годами оттачивая его приемы и на каждом шагу оценивая результаты.

В качестве «приманки» для получения разрешения Columbia предлагает клиентам несколько бесплатных альбомов с записями. С помощью доверия они создают условия для долгосрочных торговых отношений. Они делают это, используя способ «внутривенного вливания» под названием «негативный выбор».

При «негативном выборе» маркетолог получает разрешение прислать уведомление о предстоящей доставке. Если покупатель не отвечает отказом, маркетолог отправляет товар и выставляет клиенту счет. «Негативный выбор» лежит в основе маркетинговой стратегии компании, и он приносит ей очень высокие доходы.

Компания идет дальше. Теперь она начала использовать Интернет в качестве инструмента для привлечения новых клиентов, так как это более дешевый способ обеспечить себе «негативный выбор».

Однако росту их бизнеса мешает фокус массового рынка по продаже музыкальных хитов молодежи в возрасте от 17 до 19 лет. Эта социальная группа не имеет тенденции к росту и очень чувствительна к качеству предлагаемой продукции. По сути, если в каком-то году не появляется много новых хороших записей, компания Columbia несет убытки.

Расширяя рамки доверительного маркетинга с целью увеличения релевантности (их сообщения уже имеют высокий уровень приоритета благодаря «негативному выбору»), Columbia может сделать свой бизнес более надежным и прибыльным.

Они могли бы создать ряд очень прибыльных «ниш», определив группу богатых занятых покупателей, которые уступили бы право выбора компании, конечно, если бы «приманка» была достаточно соблазнительной. Таким образом, вместо четырех клубов (поп-музыка, классика, джаз и кантри) они могли бы создать сто или даже тысячу клубов.

Далее, Columbia может воспользоваться преимуществом Интернета, сделав общение с клиентами более частым и действенным. В результате возрастет уровень персонализации сообщений и значительно усилится лояльность клиентов.

Каждый из этих клубов увеличивал бы шансы на то, что клиенты позволят компании доставлять им ежемесячную подборку записей. Также, усовершенствовав модель подписки, Columbia могла бы делать предложения особо «крутым» меломанам два, три или десять раз в месяц на льготных условиях.

Следующие этапы еще более эффективны. Как только у компании Columbia будет большая база, каналы для быстрой передачи информации и разрешение клиентов, она сможет заказывать музыку, исходя из потребностей аудитории. Например, если они знают, что на дуэт Лайл Ловетт — Уилли Нельсон поступило сто тысяч предварительных заказов, им станет намного легче уговорить исполнителей прийти в студию звукозаписи.

Почему во многих ресторанах мы видим бланки American Express