Сет Годинг - Доверительный маркетинг. Как из незнакомца сделать друга и превратить его в покупателя

Большую роль также играет фактор анонимности, которую предоставляет Intellipost для защиты каждого потребителя. Intellipost никому не продает и ни с кем не обменивается информацией личного характера (фамилия, электронный или почтовый адрес). Компания не передает информацию третьей стороне без явного разрешения клиента. Intellipost предоставляет информацию рекламодателям в виде сгруппированных статистических данных, составленных на основании ответов клиентов на вопросы анкеты. Система BonusMail была создана таким образом, чтобы исключить для рекламодателей возможность самостоятельно извлечь какую-нибудь информацию личного характера.

По сути, BonusMail платит людям за внимание. И это правильно. Заложив в основу сделки открытость и учет, они вывели прямой маркетинг на новый уровень.

CyberGold

Подобно программе BonusMail, CyberGold объединяет рекламодателей и их клиентов посредством электронной почты. Рекламодатели платят клиенту за каждое прочтение рекламы, но вместо подарочных сертификатов и товаров они получают наличные деньги. Клиентов могут попросить посетить web-сайт, или рекламодатель может предложить клиенту информацию о товаре, но в любом случае рекламодатель платит клиенту за внимание. CyberGold зарабатывает деньги тем, что взимает комиссионные с рекламодателей за каждое прочтение рекламы клиентом.

В качестве разрешения клиенты указывают свой электронный адрес, страну проживания (в настоящее время CyberGold действует только на территории США и Канады) и пароль, чтобы предотвратить случайный (или преднамеренный) заказ товаров или осуществление сделки от имени клиента. Как только потребитель сообщает о себе три этих пункта, он имеет право получать специальные предложения, а также начинать зарабатывать баллы CyberGold.

Чтобы перевести баллы CyberGold в наличные деньги, клиент должен предоставить более подробную конфиденциальную информацию. Клиент может согласиться на передачу этой информации компаниям по своему выбору, а также с целью получения услуг биллинга и услуг по доставке товара, но CyberGold никогда не разглашает эту информацию без разрешения клиента.

Что касается закулисной работы CyberGold, то процесс начинается следующим образом. Рекламодатели открывают счет, который остается бездействующим до тех пор, пока потребитель не отреагирует на его рекламное объявление. Например, сыграет в предложенную игру, купит товар или оформит заказ на сайте. После выполнения требований рекламодателя клиент получает CyberGold, т. е. баллы, которые накапливаются на его счете. Затем CyberGold взимает небольшие комиссионные с рекламодателя за то, что связала его с клиентом и содействовала сделке. Покупателю гарантируют, что он получит наличные деньги за свое внимание, а рекламодатели получают гарантии того, что клиент видел их рекламное объявление.

Существуют несколько типов предложений и наград в зависимости от степени участия клиента:

Тесты на внимание:это предложения, которые требуют очень краткого пребывания в Сети и ответа на несколько простых вопросов.

Награды за покупки:эти предложения приносят клиенту деньги в случае покупки товара. Здесь обычно требуется кредитная карточка.

Отложенные награды:эти награды обычно предоставляются за покупку или подписку. Однако баллы CyberGold не начисляются немедленно. Иногда требуется предварительная проверка заказа. Тогда баллы начисляются на счет клиента после окончания процесса обработки (обычно это несколько дней).

Как и все компании, успешно использующие в своей практике разрешительный маркетинг, CyberGold хранит личную информацию о клиенте в строгой тайне. Для усиления гарантии конфиденциальности CyberGold пользуется услугами компании под названием TRUSTe. Это независимая некоммерческая частная организация, целью которой является создание в Интернете обстановки доверия и конфиденциальности (мы уже рассказывали об этом ранее).

Value America

Value America — это розничный виртуальный магазин, который предлагает широкий ассортимент потребительских товаров, начиная от смесителей для душа и заканчивая широкоформатными телевизорами. Они заявляют, что продают товары дешевле, так как они имеют дело с большим количеством поставщиков и множеством товара. Они также предоставляют некоторые возможности, которые доступны только через Интернет. Но характерной отличительной чертой, выделяющей Value America из ряда других компаний, применяющих в своей работе доверительный маркетинг, является предложение серии «приманок» с нарастающей стоимостью.

В соответствии со стратегией доверительного маркетинга, информационная страничка Value America сообщает, что для того, чтобы купить товар или получить информацию о товарах, Вам не обязательно быть их клиентом. Но клиенты Value America обычно не только получают более качественную презентацию товаров, но и приобретают их по более низкой цене. Клиенты Value America пользуются и другими благами, например, они получают доступ к ссылке «аксессуары». Каждый, кто когда-нибудь пытался найти запасной картридж к лазерному принтеру или выдержать оформление помещения в едином стиле, или найти стержень для обычной шариковой ручки, знает, насколько трудно бывает подобрать пару — предметы или аксессуары — для некоторых товаров.

Клиенты могут просмотреть список продукции, приобретенной ими в Value America, наряду со ссылкой на списки всех товаров и аксессуаров, которые имеют отношение к интересующему их наименованию. Поэтому вместо того, чтобы вначале определять модель своего принтера, а затем гадать, какой из многочисленных и одинаковых на вид картриджей к нему подойдет, Вы просматриваете список, заботливо приготовленный для Вас. Щелкните мышью на изображении Вашего принтера, выберите картридж из списка, и Value America доставит его Вам на дом.

Очевидно, что чем больше Вы покупаете у них, тем легче становится процесс дальнейшего приобретения. По мере удлинения списка легче становится подобрать соответствующую пару, и, кроме того, Value America может предложить их со скидкой.

Единственная информация, которую Value America требует за право стать их клиентом, это Ваше имя и пароль. Однако, сделав первый шаг и заполнив анкету, Вы расширяете рамки доверия, когда соглашаетесь на учет Ваших покупок. Если Вы оставляете свой адрес, они автоматически получают адреса для биллинга и доставки. По ответам на определенные вопросы анкеты они могут лучше понять, к какой категории покупателей Вы относитесь. Это помогает им принимать более удачные решения, когда они определяют, каких производителей стоит поддерживать и какими товарами следует пополнять ассортимент, что в конечном счете означает более выгодные цены для клиентов. Став клиентом, вы можете даже выбрать благотворительную организацию, в которую Value America будет вносить пожертвования от Вашего имени, а размер этих взносов будет зависеть от суммы Ваших покупок.