Джозеф Хиз - Бунт на продажу: как контркультура создает новую культуру потребления

Стандартизация выгодна для нас не только с точки зрения пользования материальными благами. Многие продукты культуры также ценятся благодаря выгоде, получаемой индивидами от членства в многочисленной аудитории. Удовольствие от просмотра кинофильма, телешоу или прочтения книги во многом заключается в последующем их обсуждении в компании друзей или коллег. Вот что объясняет феномен блокбастера. Кинофильм может достичь критической массы, потому что очень многие люди говорят о нем, и остальные чувствуют, что его непременно нужно посмотреть хотя бы для того, чтобы стать участниками обсуждения (или потому, что хочется узнать, о чем же все так много говорят). Книжный рынок имеет такую же структуру, и это объясняет, почему существует такая огромная разница между размерами продаж обычных книг и бестселлеров. Именно потому, что товары потребляются в социальном контексте, люди зачастую стремятся иметь то же самое, что другие.

Например, успех телевизионных реалити-шоу объясняется гораздо более сложной вещью, нежели просто содержание. Зрителям они по душе, потому что им нравится разговаривать о них — какие участники хороши или плохи и почему, какие конкурсанты заслуживают победы или поражения и в чем их стратегии удачны или неудачны. В раннюю эпоху телевидения у людей не было иного выбора, кроме как «быть очевидцами одних и тех же телепрограмм» (как выразился Мамфорд). В наши дни этого технологического ограничения уже не существует. Однако имея в распоряжении целую телевизионную вселенную из пятисот каналов, мы обнаруживаем, что на самом деле люди испытывают желание смотреть те же шоу, что их соседи или сослуживцы. Для большинства североамериканцев шоу служат единственной общей темой обсуждения у людей с разным положением в обществе.

Разумеется, когда потребляются продукты, связанные с выгодой крупной сети, результат не всегда получается наилучшим. У всех есть возможность застрять в местном уравновешенном пространстве, где выбор ограничен. Говоря более конкретно, люди выбирают нечто худшее из того, что доступно, потому что этим пользуются все остальные (видеотехника VHS против формата Betamax — классический пример). Новым необычным продуктам, которые превосходят старые, бывает трудно проникать на рынок, поскольку их ценность не будет полностью реализована, пока они не достигнут критической массы.

Тот же самый феномен присутствует в случаях с книгами, телепрограммами и кинофильмами. Даже если люди терпеть не могут летние блокбастеры, они могут сходить и посмотреть их, лишь бы иметь тему для разговоров. Также может наблюдаться своего рода эффект снижения уровня, когда люди покупают товары, которые, как они предполагают, будут популярными еще до того, как они таковыми станут. Люди могут покупать типовые дома, потому что их волнует перепродажная цена. Если так будет поступать большинство, то это станет самопророчеством — многие покупатели приобретут такой дом только потому, что сочтут: именно его захотят купить и остальные.

Конечно, для тех компаний, которым нужно оттолкнуть потребителей от преобладающего стандарта, чтобы продавать им собственные товары, критика массового общества является неистощимым источником рекламных концепций. Например, компьютерные оперативные системы во многом сходны с клавиатурами — для пользователей чрезвычайно выгодна стандартизация и совместимость. Компании IBM и Microsoft сумели занять доминирующую позицию на рынке, еще на раннем этапе стандартизировав свою продукцию. Конкурирующие корпорации — например, Apple Computer — пытались продвигать свои продукты, заявляя, что те, кто пользуется стандартными, всего лишь конформисты, жертвы коллективного мышления. Рассмотрим знаменитый рекламный ролик Apple «1984». Перед безликими легионами трудящихся, стоящих ровными рядами, на гигантском экране появляется Большой Брат и обращается к толпе: «Сегодня мы празднуем первую великую годовщину создания директивы по очищению информации. Мы впервые в истории создали чистую идеологию. Теперь каждый может процветать, будучи огражденным от тлетворного влияния неудобных истин. Слияние мыслей — наше мощное оружие против любой армии мира. Наши враги сами приговорили себя к смерти и сами себя похоронят своими разногласиями. Мы — единый народ, единая воля, единая причина, единое намерение. Мы победим!»

Все в кадре черно-белое, за исключением блондинки в красном, которая бежит к экрану, а за ней гонится полиция. Она издает крик и наносит удар по экрану огромной кувалдой, после чего тот взрывается с яркой вспышкой. Затем нам представляют новый компьютер Macintosh. Благодаря корпорации Apple Computer мы имеем гарантию, что 1984 год не будет таким, как в одноименном романе Оруэлла. (Этот видеоролик режиссера Ридли Скотта был объявлен журналом Advertising Age лучшим рекламным роликом десятилетия.)

Трудно найти более яркий пример предложения бунта на продажу. Однако чего не хотели бы показать в ролике его создатели, так это того, что в нашем обществе нет никакой «директивы по очищению информации». Существование стандартов в компьютерной индустрии — это следствие выбора, сделанного людьми, и их добровольного соглашения друг с другом. Не всякое единообразие есть плохое единообразие, и оно не всегда бывает вынужденным. Нельзя утверждать, что каждый, будучи предоставлен самому себе, хочет поступать исключительно в индивидуалистской манере (так что любое отклонение от полной произвольности требует приложения усилий). Действуя так же, как все остальные, часто получаешь существенную выгоду. Выражать собственную индивидуальность, являясь на работу в смешном галстуке, — это не то же самое, что использовать файловые форматы на вашем компьютере, несовместимые с форматами ваших коллег.

Любой, кто хоть немного сведущ в истории североамериканского сельского хозяйства, без сомнения, близко знаком с такими важными культурами, как лжедурнишник, марь, горец птичий и белоус.

Нет? Никогда не слышали о них? Что ж, в этом вы не одиноки. Хотя эти культуры веками возделывались коренными жителями Северной Америки, к приходу на континент европейцев их уже много лет не использовали. Эти культуры были вытеснены кукурузой и бобами, пришедшими из Мексики.

Как могут узнать читатели книги Джареда Даймонда «Пушки, микробы и сталь» (Guns, Germs and Steel), потребовалось много возни со скрещиванием, чтобы получить приличные сельскохозяйственные культуры в Америке. К примеру, лжедурнишник, встречающийся в диком виде, — далеко не идеальная культура. Это родственник вредного растения амброзии, его «пыльца может вызывать аллергию в тех местах, где он растет в изобилии». Также он «имеет сильный запах, непереносимый некоторыми людьми» и «контакт с ним может вызывать раздражение кожи». Индейцы выращивали эту траву только потому, что не имели ничего лучшего.