Джозеф Хиз - Бунт на продажу: как контркультура создает новую культуру потребления

Прекрасный пример такого нарциссизма можно видеть в книге Калле Ласна «Культурная диверсия». Ласн описывает свой «момент истины», когда он осознал, что потребительский капитализм фундаментально неэтичен. Он пришел в местный супермаркет и собрался внести 25 центов, чтобы взять тележку, «когда внезапно мне пришло в голову, какой я идиот. Вот я стою, готовясь выложить четверть доллара за привилегию потратить деньги в магазине, в который я прихожу каждую неделю, но который ненавижу, в эту стерильную торговую цепь, где редко продается что-либо местного производства и где я всегда вынужден стоять в очереди, чтобы расплатиться. А закончив с покупками, придется отвезти эту тележку именно на то место, которое определили для нее их эксперты по эффективности, всунуть назад к другим тележкам и нажать на красную кнопку, чтобы получить назад мои чертовы 25 центов».

Ласн заканчивает свою душераздирающую историю на победной ноте: он берет монету, засовывает ее в прорезь и колотит по ней ключом, пока она не застревает. Это не идет ни в какое сравнение с остервенением персонажа Майкла Дугласа в фильме «С меня хватит», но каждый взваливает вину на Большого человека по-своему. Очень жаль, что магазину теперь придется заплатить кому-то, чтобы он исправил устройство, а тем временем другим покупателям придется тратить драгоценное время в поисках тележек на автостоянке. Нет ничего плохого в индивидуализме как таковом, важно, чтобы индивидуальность отдельного человека не достигалась за счет других людей. Ласн живет в Ванкувере — городе, переполненном магазинами, где вам предложат местные натуральные продукты, широчайший выбор настоящего кофе и домашние пироги, где персонал состоит из услужливых студентов, которые никогда не заставят вас стоять в очереди, а тем более платить монету за тележку. Ласн с легкостью мог бы найти такой магазин, если бы хоть немного покрутил головой. Проблема в том, что такие магазины ужасно дорогие — ведь им приходится держать вдвое больше персонала («О, мистер Ласн, позвольте предложить вам тележку!»). Так и должно быть. Если ваша индивидуальность требует, чтобы люди бегали вокруг вас на цыпочках, то вы должны быть готовы облегчить кошелек.

Нет ни одной деловой практики, которая в большей степени пугала бы наступлением однородности, чем франчайзинг. Человек, путешествующий по США, не может не поразиться невероятной одинаковости множества объектов вокруг себя. Кажется, что каждый торговый центр набит одними и теми же магазинами, которые можно увидеть повсюду в других местах. И каждая из главных автотрасс снабжена одними и теми же привычными знаками, указывающими на одни и те же заправки, рестораны и закусочные. «Брендовый ландшафт» стал таким единообразным, что многие люди удивились бы, узнав, что франчайзинговые системы и торговые цепи контролируют лишь 35 % американского рынка розничной торговли.

Стандартное возражение против франчайзинга сводится к тому, что он уничтожает региональные и культурные особенности. И ни одной компании не досталось больше, чем McDonald's. (Фактически в ряде кругов термин «макдональдизация» стал синонимом всех недугов современного мира благодаря таким книгам, как «Макдональдизация общества», «Макдональдизация высшего образования», «Макдональдизация церкви» и, конечно, «Сопротивление макдональдизации».) По мнению Джорджа Ритцера — автора книги «Макдональдизация общества» (The McDonaldization of Society), процесс гомогенизации, запущенный системой франчайзинга, ставит под угрозу сами наши души. Если бы мы жили в менее макдо-нальдизированном мире, «мы обладали бы потенциальной возможностью быть намного более думающими, знающими, творческими и гармоничными».

Траектория мысли Ритцера совершенно понятна. В своем историческом анализе развития макдональдизации он располагает ключевые события в следующем порядке (приводим подзаголовки одной из глав его книги):

Холокост: массовое производство смертиНаучные методы управления: нахождение единственного правильного путиСборочная линия: превращение рабочих в роботовЛевиттаун: стряпанье домов — «шлёп, шлёп, шлёп» Торговые центры: магазинный досуг в АмерикеMcDonald's: создание фабрики быстрого питания.

Такое мышление в стиле «от Освенцима до вашего порога — один шаг» вновь показывает, насколько сильно призрак Холокоста воодушевляет критиков массового общества. Для многих людей достаточно того факта, что макдональдовские золотые арки появляются повсюду в мире, чтобы в голове возникли воспоминания о нюрнбергских сборищах нацистов. По мнению Ритцера, люди, выстроившиеся в очередь, чтобы купить биг-мак, это такие же жертвы промывания мозгов, как отряд Гитлерюгенда, салютующий своему фюреру.

Правда, Ритцер облегчает себе работу, фокусируясь только на сети McDonald's. Будучи самой старой франчайзинговой системой фастфуда, McDonald's имеет такие меню и деловые практики, которые во многих отношениях устарели. Таким образом, дискуссия о франчайзинге слишком часто уходит в сторону: то в дебаты о проблемах окружающей среды и влиянии развития сельского хозяйства на тропические леса Бразилии, то о вреде для здоровья эпидемии тучности, захлестнувшей США. Хотя эти вопросы, без сомнения, интересны, они лишь вскользь касаются вопроса гомогенизации, стоящего в основе критики макдональдизации. Чтобы сосредоточиться на последнем, было бы полезно прекратить делать основной упор на McDonald's и взглянуть на вторую по масштабам компанию фастфуда в США — Subway. Хотя Subway — это точно такая же фабрика быстрого питания, как McDonald's, нет никаких оснований для жалоб на качество предлагаемых ею блюд, на разнообразие ее меню и на последствия ее деловых практик для окружающей среды. Однако перспектива «сабвейизации» Америки почему-то выглядит менее зловещей.

Акцент на McDonald's также затеняет еще один важный момент. Большинство представителей культурной элиты выражают свою однозначную неприязнь к продуктам McDonald's. Поскольку франчайзинг служит интересам низших классов, его продукция неизбежно является оскорблением высоких эстетических чувств. Но зайдите в любой успешный ресторан франчайзинговой системы или в магазин, принадлежаищи крупной торговой сети, посмотрите вокруг непредубежденным взглядом, и вы легко поймете, почему они успешны. В большинстве случаев там предлагаются такие товары, которые, с учетом их цены, однозначно превосходят продукцию многих других заведений. Магазины сети Wal-Mart продают товары главных брендов по низким ценам и поддерживают первоклассное материально-техническое снабжение. Там предлагают скидки для пожилых людей, свободную парковку для походных фургонов отпускников. Сеть товаров для домашнего ремонта Home Depot нанимает таких продавцов, которые являются истинными знатоками своего дела. Они сами прямо на месте распилят для вас деревянные материалы без всяких проблем. Вы можете взять напрокат фургон, чтобы отвезти все это домой. Subway продает сэндвичи на свежевыпеченном, нередко еще горячем хлебе. Вы можете сложить сэндвич именно так, как вам нравится. Компания Tim Hortons продает такой хороший фильтрованный кофе, какого больше нигде не сыщешь. И порой мы забываем, что даже McDonalds продает картофель фри, превосходящий по качеству тот, который можно найти в половине парижских бистро.