Джеффри Мур - Преодоление пропасти. Маркетинг и продажа хайтек-товаров массовому потребителю

Наибольшей проблемой в период перехода является отсутствие авторитетной клиентской базы, которая может привлечь внимание представителей нового сегмента. Когда мы перекроили модель жизненного цикла принятия технологии, стало очевидно, что пробелы между сегментами свидетельствуют о недоверии, которое возникает, когда в качестве авторитетной базы для проникновения на следующий сегмент используются представители смежного левого сегмента.

В ряде случаев общие черты участников рынка до известной степени их сближают. Например, ранние последователи — люди, способные увидеть в технологии будущее, поддерживают контакты с энтузиастами и уважают их мнение; и это понятно: технари нужны провидцам, чтобы убедиться в технической возможности реализации своего видения и чтобы услышать мнение профессионалов о конкурентных продуктах. Поэтому энтузиасты в каких-то вопросах являются авторитетами для провидцев.

Подобным образом консерваторы смотрят на прагматиков при покупке технологичных продуктов. Обе группы рассматривают себя прежде всего как представителей особой отрасли, далее — как бизнесменов, а уж затем — как покупателей технологии. Однако прагматики больше верят в технологию как источник потенциальной выгоды и в свою способность покупать качественные технологичные продукты. Консерваторы и в первом и во втором случае значительно осторожнее и склонны к колебаниям. До определенного момента они готовы следовать за прагматиками, которых уважают, но излишняя самоуверенность прагматиков лишает их мужества. Таким образом, авторитетная база вновь играет лишь небольшую роль в переходе между сегментами.

Значимость такого ослабления авторитетной базы отсылает нас к фундаментальному вопросу, на котором мы останавливались во вступлении, а именно: рынки — особенно рынки хайтек — состоят из людей, которые, совершая покупки, прислушиваются друг к другу. По мере того как мы переходим от одного сегмента жизненного цикла принятия технологии к другому, у нас накапливается большое количество отзывов, но они могут быть не теми, которые нужны.

Ярче всего эта тенденция проявляется при переходе от провидцев к прагматикам. Если между другими группами разрыв до известной степени незначителен, то между провидцами и прагматиками он огромен (и в такой же степени его зачастую не замечают), и этот разрыв — пропасть.

Если мы заглянем поглубже в пропасть, то увидим четыре главные характеристики провидцев, которые отдаляют от них прагматиков.

1. Отсутствие уважения к опыту коллег. Провидцы первыми в сегменте своей отрасли видят будущее новой технологии. По существу, они считают себя умнее своих коллег из конкурирующих компаний — и зачастую так оно и есть. Действительно, именно умение увидеть будущее раньше других они считают своим конкурентным преимуществом. Этим преимуществом можно воспользоваться только тогда, когда об этом никто ничего не узнает. Таким образом, они не собираются приобретать тщательно протестированный продукт, с обширным списком отзывов отраслевых авторитетов. На самом деле, если подобная авторитетная база существует, она может их реально отпугнуть — получается, что с этой технологией они уже опоздали.

Что касается прагматиков, то они глубоко уважают опыт своих коллег из других компаний. Совершая покупку, они надеются на исчерпывающие авторитетные отзывы и хотят, чтобы изрядное их количество исходило от отраслевых авторитетов. Это, как мы уже отмечали ранее, создает ситуацию «ловушки 22», поскольку на каждый отраслевой сегмент приходится один-два провидца. Каким же образом можно накопить достаточное (для удовлетворения прагматика) количество авторитетных отзывов, если все, к кому он может обратиться, такие же прагматики, как и он сам?

2. Больший интерес к технологии, чем к своей отрасли. Провидцы определяют будущее. Их можно встретить на технологических конференциях и футуристических съездах, где обсуждают тенденции и выявляют перспективные направления развития рынка. С ними легко завязать разговор, они понимают смысл деятельности предприятий хайтек и суть их продуктов. Им нравится обсуждать свои идеи с умными людьми. Они устали от низменных, земных проблем в своей собственной отрасли. Им нравится говорить и думать о высоких технологиях.

В то же время прагматики ставок на футуристические штучки не делают. Они видят мир в контексте дня настоящего, рассматривают себя личностями, благодаря которым их отрасль работает как слаженный механизм. Они посещают отраслевые конференции, посвященные конкретным отраслевым вопросам. С их точки зрения, стремительные перемены и глобальные преимущества хороши лишь для красивых речей.

3. Пренебрежение существующей инфраструктурой. Провидцы создают системы с нуля. Они претворяют в жизнь свое видение. Они не надеются обнаружить компоненты этих систем поблизости. Они не надеются на установленные стандарты, а планируют вводить новые. Они не надеются на группы поддержки, наработанные процедуры, помощников, готовых разделить с ними объем работы и ответственность.

А вот прагматики на все это надеются. Когда они наблюдают, как провидцы идут своим путем, не обращая внимания на принятую в отрасли практику, их невольно бросает в дрожь. Прагматики строят на этой практике свою карьеру. Опять же, до боли очевидно, что провидцы как группа — очень слабая авторитетная база для прагматиков.

4. Общее нарушение устоев.

С точки зрения прагматика, провидцы — это люди, которые приходят и поглощают весь бюджет на свои любименькие проекты. Если проект успешен, все лавры достаются им, а прагматикам приходится усердно трудиться, пытаясь справиться с «последними достижениями технологии», столь сложными, что никто не может толком понять, как с ними работать. Если проект заканчивается неудачей, провидцы, предчувствуя катастрофу, загодя покидают ряды, а прагматики расхлебывают кашу.

Провидцы, удачливы они или нет, не планируют долго засиживаться на одном месте. Они быстро поднимаются по карьерной лестнице, меняя должности и корпорации. Прагматики же склонны брать на себя долгосрочные обязательства по отношению к своей профессии и компании, в которой работают. Они крайне осторожно подходят к грандиозным планам, потому что знают — им придется жить с результатами реализации.

Теперь легко понять, почему прагматики, принимая решение о покупке, не жаждут советоваться с провидцами. Отсюда и пропасть. Ситуация еще более усложняется, когда хайтек-компания, вдохновленная маркетинговым успехом у провидцев, не задумывается об изменении подхода к продажам. Компания может трубить о своем последнем успехе на первых тестовых площадках, а прагматики хотят услышать, сколько готовых систем сдано в эксплуатацию. Или компания говорит «последнее достижение технологии», а прагматики хотят слышать «признанный в отрасли стандарт».