Маргарита Акулич - Маркетинг быстро оборачивающихся товаров (FMCG)

© Маргарита Акулич, 2019

ISBN 978-5-4496-8179-9

Создано в интеллектуальной издательской системе Ridero

В книге дано понятие быстро оборачивающихся товаров (FMCG), раскрыты основы маркетинга в секторе FMCG. Раскрыты основные маркетинговые стратегии, принимаемые компаниями, занимающимися FMCG. Рассмотрен ряд важных аспектов, касающихся маркетинга в секторе FMCG и приведены различные рекомендации для его улучшения.

Книга имеет образовательный характер. При ее подготовке использовались главным образом англоязычные источники.

Понятие быстро оборачивающихся товаров

Быстро оборачивающиеся товары (FMCG) или потребительские товары (CPG) – это продукты, продающиеся быстро и по относительно низкой цене. Среди них – товары недлительного пользования, такие как упакованные продукты питания, напитки, туалетные принадлежности, безрецептурные лекарства и другие расходные материалы.

Маркетинг в широком смысле, по сути, начал развиваться именно благодаря маркетингу FMCG. Развитие других видов маркетинга исторически стало происходить намного позже.

Многие быстро оборачивающиеся (потребительские) товары имеют короткий срок хранения – либо в результате высокого потребительского спроса, либо из-за быстрого ухудшения их качества. Некоторые FMCG, такие, как мясо, фрукты, овощи, молочные продукты и выпечка, являются скоропортящимися. Другие товары, такие как расфасованные продукты, безалкогольные напитки, конфеты и туалетные принадлежности, имеют высокие показатели оборота. На продажи иногда влияют праздничные и/или сезонные периоды, а также предлагаемые скидки.

Прибыли от продаж FMCG могут быть относительно небольшими, но рассматриваемые товары, как правило, продаются в больших количествах. Таким образом, совокупная прибыль от таких продуктов может быть значительной.

По данным BASES, 84% профессионалов, работающих в секторе FMCG, испытывают большее давление в плане того, чтобы выводить на рынок новые продукты быстрее, чем это было пять или десять лет назад. Имея это ввиду, 47% опрошенных признались, что тестирование продукта больше всего страдает именно от ускорения сроков [1].

Увеличение количества пользователей интернета за последние четверть века и рост значимости феномена сообщества брендов в значительной степени способствовали спросу на FMCG. Например, согласно данным, приведенным немецкой исследовательской группой AGOF, 73% населения Германии активны онлайн. Кроме того, 83,7% интернет-пользователей утверждают, что используют Интернет для поиска информации, а 68,3% – для покупок в Интернете [1]. Тем не менее, большинство товаров массового спроса не заказываются онлайн, так как большая часть потребителей покупает товары из этой категории, посещая расположенные рядом с их домами физические магазины.

Товары FMCG неправомерно называть «товарами народного потребления» либо «товарами массового спроса». Отождествление здесь не уместно. В то же время товары из сектора FMCG – массовые. И их очень часто население приобретает. Нельзя их также отождествлять с «товарами повышенного спроса», ведь спрос на них в сопоставлении со спросом на другие товары в разные временные периоды различный.

Упаковка

Упаковка имеет решающее значение для FMCG. Чтобы добиться успеха в высоко динамичном и инновационном сегменте FMCG, компания должна не только быть знакомой с потребителями, брендами и логистикой, но и иметь четкое понимание упаковки и продвижения продукции.

Упаковка должна быть как гигиеничной, так и привлекательной. Системы логистики и распределения часто требуют вторичной и третичной упаковки для максимизации эффективности. Единичная или первичная упаковка защищает продукты и продлевает срок годности, при этом потребителям на упаковке предоставляется информация о продукте.

Основные характеристики FMCG

Ниже приведены основные характеристики FMCG.

С точки зрения потребителя

Частые покупки

Низкая вовлеченность (мало или нет усилий, чтобы выбрать предмет)

Низкие цены

Короткий срок годности

Быстрое потребление

С точки зрения маркетолога

Большие объемы

Низкая маржа

Обширные торговые сети

Высокий товарооборот

Сельские потребители

Сельская местность

Потребители в сельской местности обычно покупают товары в близлежащих городах и деревнях. В последнее время в покупательском поведении произошел сдвиг в сторону покупок на местном уровне, что вызвало необходимость улучшения местных рекламных усилий для повышения узнаваемости бренда в небольших городах. FMCG играют большую роль в экономике, как неэластичные в плане спроса продукты, которые так или иначе затрагивают каждую часть жизни потребителя.

Предприятия, поставляющие FMCG в сельское сообщество, могут помочь обеспечить возможности трудоустройства, а также снизить стоимость такой продукции в этих сельских районах. Например, сектор FMCG в Индии является 4-м по величине сектором в экономике страны и создает рабочие места для более чем 3 миллионов человек в последующих видах деятельности.

Рынок розничной торговли FMCG

Рынок розничной торговли FMCG включает предприятия следующих категорий Международной стандартной промышленной классификации (ISIC) (пересмотр 3):

ISIC 5211 розничная продажа в неспециализированных магазинах

ISIC 5219 прочая розничная торговля в неспециализированных магазинах