Маргарита Акулич - Маркетинг ресторана (ресторанный маркетинг). Часть вторая

© Маргарита Васильевна Акулич, 2022

ISBN 978-5-0056-1814-6 (т. 2)

ISBN 978-5-0056-1233-5

Создано в интеллектуальной издательской системе Ridero

Данная книга, по сути, является продолжением книги М. В. Акулич

«Маркетинг ресторана (ресторанный маркетинг). Часть первая»

https://ridero.ru/books/marketing_restorana_restorannyi_marketing/

В данной книге много всего интересного и полезного для тех, кому близка тема ресторанного маркетинга, в том числе примеров и советов.

Книга подготовлена с использованием не русскоязычных источников.

Ставите ли вы краткосрочные и долгосрочные финансовые цели для своего ресторана? Как владелец или управляющий ресторана, сколько часов в неделю вы тратите на экспорт и обновление таблиц Excel для оценки успеха вашего ресторана?

А когда у вас наконец-то есть цифры и вы определили ключевые показатели эффективности (KPI), ставите ли вы перед рестораном цели, основанные на данных, вплоть до года, месяца и дня? Или вы посмотрите на все цифры на листе и скажете: «Ну, мой ресторан зарабатывает деньги, значит, я делаю что-то правильно». И на этом закончите?

Правда в том, что цифры в ресторане могут рассказать любую историю, которую вы захотите. Но для того чтобы рассказать правильную историю и настроить себя на успех, вам необходимо поставить краткосрочные и долгосрочные цели.

Поступая таким образом, вы сможете погрузиться в хорошие, плохие и уродливые показатели продаж в вашем ресторане и аналитику меню. С помощью правильной ресторанной аналитики вы сможете легко определить, какие именно части вашего бизнеса увеличивают вашу прибыль, а какие нуждаются в улучшении – вместо того, чтобы часами возиться с диаграммами и таблицами для получения одного и того же ответа (например, вы можете рассмотреть эти показатели, пройдя по ссылке https://pos.toasttab.com/blog/on-the-line/how-to-calculate-restaurant-performance-metrics).

В наше время, когда в ресторанном бизнесе так много неконтролируемых проблем и переменных, полезно сосредоточиться на том, что вы можете контролировать.

Далее рассмотрим ряд примеров краткосрочных и долгосрочных целей для ресторанов, которые вы можете поставить перед собой, чтобы улучшить KPI ресторана.

Увеличение ежемесячных чистых продаж ресторана

Чистые продажи в ресторане могут быть самой важной метрикой для вашего бизнеса. Это основа для всех аналитических показателей вашего ресторана. Фактически, успех вашего ресторана (и успех ваших инвесторов, если таковые имеются) полностью зависит от этого показателя.

Чистые продажи равны валовым продажам минус скидки, и вычислять их каждый день может быть хлопотно, просматривая вчерашние чеки. Если у вас есть возможность получить доступ к этому числу из любого места и в любое время с помощью аналитической платформы вашего ресторана, вы можете сосредоточиться не столько на поиске этих цифр, сколько на их увеличении.

В зависимости от исторических данных вашего ресторана, местоположения и того, что вы знаете о влиянии сезонности на ваш ресторан, вы должны устанавливать цели по увеличению чистых продаж ресторана из месяца в месяц.

Пример цели ресторана : увеличение чистых продаж на 5% в месяц.

Увеличение ежедневных чистых продаж ресторана

Иногда полезно посмотреть на ежедневный «снимок» чистых продаж вашего ресторана. Это поможет вам увидеть, какие рекламные акции работают или не работают, и понять, что именно способно увеличить ваши продажи.

Вот пример:

Один ресторан провел акцию выходного дня 14 и 15 декабря, она принесла большую часть продаж за месяц. Без этой акции средний чистый объем продаж в день мог составлять около $3 000, но теперь эта цифра возросла примерно до $5 000.

Очевидно, что акция улучшила продажи этого ресторана, поэтому он, возможно, захочет добавить ее в свой план действий, чтобы проводить раз в месяц или в квартал.

Пример цели ресторана : увеличить средний чистый объем продаж в день на 10%.

Улучшение новых потоков доходов

Согласно отчету об успехах ресторанов за 2019 год [3]:

77% посетителей отметили программы лояльности для гостей как «несколько важные» или «очень важные». А 59% отметили программы подарочных карт как «несколько важные» или «очень важные».

Таким образом, новые потоки доходов, подобные приведенным в отчете, могут значительно способствовать увеличению вашей гостевой базы. Но не всегда подарочные карты достаточно эффективно поднимают объем продаж. Рассмотрим пример :

В одном из ресторанов было 70 транзакций с использованием подарочных карт, что составило 6,4% от общего числа транзакций. Но эти подарочные карты принесли только 4% от общего объема продаж.

Чтобы улучшить эффективность продаж от подарочных карт, вы можете начать веселый поощрительный конкурс среди ваших официантов, чтобы увидеть, кто продаст больше всего подарочных карт за определенный период времени – с целью увеличения процента транзакций и продаж подарочных карт. Или вы можете регулярно публиковать сообщения в социальных сетях, напоминая своим постоянным клиентам и сторонникам, что у вас есть подарочные карты.

Пример цели ресторана : увеличить новый поток доходов до 15% от общего числа транзакций.

Улучшение позиций ваших самых продаваемых товаров

Если вы знакомы с разработкой меню – способом оценки текущих и будущих цен на меню ресторана с использованием данных ресторана для влияния на решения по дизайну и содержанию – вы знаете, что «звезды» вашего меню – это ваши самые популярные и самые прибыльные пункты меню. Как только вы узнаете, какие из пунктов вашего меню являются вашими «звездами», вы сможете сосредоточиться на том, чтобы представить их большему количеству гостей.