Джеффри Мур - Преодоление пропасти. Маркетинг и продажа хайтек-товаров массовому потребителю

В мире хайтек всему этому есть прекрасная аналогия. За поразительным распространением электронных систем, которые проникают в наши развлекательные центры, телефоны, автомобили, кухни, стоит технология, известная как заказные интегральные микросхемы. Это крохотные микропроцессоры, которые можно производить в огромных объемах и только на последней стадии завершать в соответствии с замыслом клиента, подстраивая под его конкретные нужды. Заказные интегральные микросхемы воплощают многие фундаментальные элементы современного маркетинга: возможность радикальной кастомизации, наложенная на постоянную и надежную основу, значительно сокращенные сроки выхода на рынок, сравнительно короткий жизненный цикл продукта и сфокусированность на клиентском сервисе. Заказные интегральные микросхемы — пример видоизменения средств производства с учетом изменяющихся социальных и индивидуальных потребностей.

Все это хорошо в теории, но на практике ставит перед серьезными проблемами не только наши экономические институты, но и саму личность человека. Мы можем радоваться переменам и росту, но эта радость не делает их менее сложными и болезненными. Постоянно возникающие и изменяющиеся рынки требуют адаптации и обновления не только в трудные времена — эти требования следуют по пятам и за успехом. Кто бы из нас отказался от возможности хотя бы немного посмаковать плоды своих трудов и насладиться результатами своих заслуг? Цепляться за прошлое вполне естественно, оно во многом состоит из наших достижений.

Это и есть ключ к преодолению пропасти. Под пропастью подразумевается разрыв между двумя рыночными условиями, которые имеют существенные различия и в которых находятся технологические продукты: между рынком на начальных этапах своего развития, на котором преобладают ранние последователи и специалисты, способные быстро оценить свойства и преимущества новой разработки, и основным рынком, представляющим «остальных», т. е. тех, кто хочет воспользоваться преимуществами новой технологии, но при этом не желает «забрызгаться кровью», копаясь в ее внутренностях. Переход от одного рынка к другому не может быть гладким.

Джефф Мур обращает внимание на то, что сразу после достижения первых успехов в выпуске нового хайтек-продукта и первых побед на рынке необходимо прилагать неимоверные усилия и проводить радикальные изменения, чтобы выйти на основной рынок. Такой переход позволит избавиться от привычных маркетинговых методов и выработать новые, которые поначалу воспринимаются как противоречащие всякой логике. Это довольно нелегкое время, и я предоставлю вам самим ознакомиться с диагнозами сопутствующих ему болезней и рецептами лекарств, описанными в этой замечательной книге.

Если мы отойдем в сторону от проблемы пропасти, то сможем рассматривать ее как следствие более серьезной проблемы: как рынок справляется с переменами в целом? Постоянная смена продуктов и услуг бросает вызов способности клиента и поставщика принимать и находить применение новым элементам. Чем может помочь маркетинг?

По сути, маркетинг должен сместить центр внимания с продажи продукта на создание отношений. Отношения смягчают удар от перемен. Будьте спокойны: предоставляемые продукт или услуга остаются основой экономического обмена, но они не должны рассматриваться как главный элемент. В этой области происходит слишком много перемен, и их трудно выдерживать длительное время. Вместо этого необходимо сосредоточить внимание на создании и поддержании постоянных отношений с клиентом, чтобы при любых самых сложных обстоятельствах сквозь дым и пыль битвы можно было разглядеть неизменного партнера, готового сотрудничать с нами и совместно улаживать новые, ежедневно возникающие проблемы. Первоочередная задача маркетинга — создание таких отношений.

Что же мы имеем в виду, когда говорим «владеть рынком»? Клиенты не любят, когда ими «владеют», если это влечет за собой отсутствие свободы или выбора. Движение за системы с открытым кодом в хайтек — прекрасное тому подтверждение. Но клиентам нравится, когда ими «владеют», если это означает, что поставщик берет на себя ответственность за успех совместного предприятия. «Владение» в этом смысле означает верность обязательствам и крепкое чувство взаимозависимости в развитии рынка. Когда клиенты сталкиваются с таким типом «владения», они становятся фанатично преданными своему поставщику, а это создает устойчивую экономическую основу прибыльности и роста.

Как таким отношениям может способствовать маркетинг? Этот вопрос стал движущей силой развития компании Regis MacKenna, Inc. с момента ее основания. В 1970-х годах мы начинали работать с Intel и Apple, стремясь придать новый характер принятию хайтек-продуктов рынком, привлечь внимание рынка, сосредоточенное в том числе и на любых других направлениях. При работе с Intel, Apple, Genentech и многими другими хайтек-компаниями мы поняли, что традиционные маркетинговые подходы неэффективны. Школы бизнеса в Америке обучали своих студентов потребительскому маркетингу, и их выпускники полагали, что маркетинг одинаков для всех. Реклама и информирование о бренде стали синонимами маркетинга.

В 1980-х годах сильная конкуренция (даже в узких нишах) привела к созданию новой среды. Все вели борьбу за внимание клиента, и клиент стал настоящим королем, требуя больше сути и меньше картинок. Реклама как средство коммуникации не могла поддерживать отношения, необходимые для стабильного успеха. На то было две причины. Во-первых, Венс Паккард в книге The Hidden Persuaders (и не только он, но и многие другие) просветил американцев касательно манипулятивной сущности рекламы, после чего доверие к ней как к средству коммуникации было заметно подорвано. Потеря доверия в области принятия решений о покупках хайтек-продуктов оказалась столь серьезной, что в IBM даже появился термин «фактор СНС»: страх, неопределенность, сомнения — вот что постоянно мучает тех, кто принимает решение о покупке незнакомого набора товаров и услуг. И именно в тот момент, когда больше всего хочется положиться на коммуникационный процесс, покупатели сталкиваются с рекламой, которая, как им кажется, вводит их в заблуждение.

Вторая причина заключается в том, что реклама представляет собой механизм односторонней коммуникации. По мере того как внимание смещается от продажи продукта к созданию отношений, потребность в средствах двусторонней коммуникации возрастает. Сначала компании этого не понимают. Два известнейших примера нынешнего лидерства на рынке — первый компьютер Macintosh и первая версия Windows — были откровенно слабыми и требовали существенных переделок, прежде чем достигли стремительного сегодняшнего успеха. И это стало возможным, потому что Apple и Microsoft поддерживали тесные контакты со своими клиентами и другими участниками рынка персональных компьютеров.