Джеффри Мур - Преодоление пропасти. Маркетинг и продажа хайтек-товаров массовому потребителю

• Для самих клиентов это сулит возможность улучшения работы с их клиентами путем перекрестного соединения разнообразных точек соприкосновения в единую систему связи. Таким образом, в распоряжении моего банка несколько возможностей связи со мной: прямая почтовая рассылка, личная Web-страница, телефонный звонок от моего менеджера — и все это работает независимо. Технология Diffusion интегрирует все эти механизмы в единую систему управления отношениями с клиентами.

• В дополнение к объединению в систему средств внешних контактов, упомянутых выше, параллельно идет объединение в систему внутренних источников информации: систем обработки информации, поступающей от клиентов, которые регистрируют и подтверждают заказы; оказание клиентам услуг и консультационной поддержки; маркетинговые системы, такие, как каталоги и прямая почтовая рассылка; издательские системы, получающие сверстанные макеты с внутренних Web-сайтов или путем динамической загрузки из баз данных. Таким образом, перед маркетинговой группой, которая стремится индивидуально подходить к каждому клиенту, стоят очень серьезные задачи (особенно если учесть будущие масштабы системы). И тут снова на сцену выходит Diffusion с технологией, способной справиться со всеми этими задачами.

Теперь одна из проблем, которые приходится решать таким начинающим компаниям, как Diffusion, заключается в том, что покупатели не располагают бюджетом, необходимым для приобретения нового предложения, поскольку они даже не ведали о существовании категории таких продуктов, не говоря уже о компании и самом продукте. И вновь верный выбор рыночной альтернативы имеет ключевое значение. По существу, вы выбираете бюджет, который намереваетесь отобрать у других.

В случае с Diffusion один из путей — в качестве рыночной альтернативы нацелиться на бюджеты «Золотого клуба», выделяемые на работу с ключевыми клиентами. Эти бюджеты контролируются целевым клиентом Diffusion и идут на достижение главной цели — удержания клиентов, именно такого рода содействие и предлагает Diffusion. Сегодня проблема заключается в том, что программы «Золотого клуба» применимы только к VIP-клиентам, они слишком дорогостоящие, чтобы применять их к широкому кругу покупателей. Сконцентрировав свои усилия на этой проблеме, Diffusion сможет дать потенциальным клиентам установку: «О, так это вы, кто сможет помочь мне сделать программы работы с клиентами более рентабельными?» Это позволит им обратить на компанию внимание, понять, о каком бюджете идет речь, и принять решение о покупке.

Теперь подходит время продуктовой альтернативы. И здесь возникает особая проблема. Прямой продуктовой альтернативы нет. Но есть проектная альтернатива, т. е. предложение раннего рынка, призванное обеспечить решение тех же задач путем создания системы под заказ с одним из таких поставщиков как Broadvision или IBM. Проблема с выбором предложения раннего рынка в качестве конкурента заключается в том, что прагматики хотят увидеть аналогию на основном рынке. Так что делать Diffusion?

Один из путей — выбор в качестве продуктовой альтернативы сходного продукта. Это не вариант покупки, но он представляет собой отправную точку для оценки полезности и практичности нового предложения. В случае с Diffusion один из возможных сходных продуктов — системы хранения сведений о клиентах, используемые авиалиниями и турагентствами. Хотя эти системы и не специфицируют поток информации, но они составляют «профиль» постоянных клиентов, где фиксируют их предпочтения, чтобы автоматически оказывать им лучшие услуги. По аналогии, позицией Diffusion может быть: «О, так вы система, составляющая профиль клиента для улучшения работы с членами нашего „Золотого клуба“!»

Конечно, эта аналогия подходит не идеально, но это приемлемый вариант. Работа с ценными клиентами — это рынок, а составление профиля по каждому клиенту — ключевая особенность продукта, хотя и не единственная. По крайней мере это лучше, чем начинать с фразы: «Мы Internet-совместимое мультимедийное удаленное коммуникационное средство для маркетинговых программ по индивидуальной работе с клиентами на базе обработки предпочтений клиентов в выборе каналов коммуникации». Или какого-нибудь другого ужасающе скучного набора абстрактных понятий, который, если вы повторите его своей матушке, вызовет у нее серьезную обеспокоенность судьбой заблудшего отпрыска.

На момент написания этих строк (я продолжаю повторять эту фразу, потому что в век Internet одному Богу известно, что будет в этом мире, когда вы будете читать этот абзац) VerticalNet — начинающая компания, ее деятельность сконцентрирована на создании информационных сайтов для высокоспециализированных вертикальных рынков, большинство из которых имеют отношение к техническим вопросам. К счастью, конкуренция не жесткая. Где еще в мире, например, вы сможете найти целый Web-сайт с адресом www.solidwaste.com? Но если вы инженер по вопросам охраны окружающей среды и ищете специальную информацию, этот сайт — золотая жила. Зайдите в раздел «Справочник покупателя», и перед вам откроется рог изобилия. Скажем, вас интересует сбор твердых отходов. Выберите этот раздел и подождите — это еще не все! Появится около 15 подразделов. С замиранием сердца вы нажимаете на Извлечение (промышленные отстойники), и, о чудо, на экране появляются названия не одной, не двух, а 20 различных компаний, каждая из которых предоставляет подобные услуги, а одна из них — как раз в вашем районе!

Но пусть сегодня вы никуда не спешите. Тогда вместо судорожного поиска в сети, который можно сравнить разве что с суетливым перелистыванием Желтых страниц, вы можете посвятить себя просмотру новостей индустрии, зайти на любимый форум по вопросам переработки твердых отходов или посмотреть интервью с одним из гуру по этим вопросам (чем ни оксюморон?). Ну, вы счастливы? Честно говоря, для этого и был придуман Internet. Компания VerticalNet просто об этом напомнила.

Вопрос в том, кому? Кто клиент? Оказывается, если вы игрок на рынке информационных ресурсов, то вашим клиентом будет либо рекламодатель, либо поставщик, предлагающий на вашем сайте свои услуги. Вы должны позиционировать себя не перед посетителями сайта, а перед людьми, которые хотят им что-то продать. А поскольку в мире твердых отходов нет никакого давления рынка, требующего изменений, следует ожидать, что он заполнен консерваторами, а не провидцами и что расходы на рекламу в Internet или на программы по выплате комиссионных с Internet-продаж в их нынешнем бюджете не заложены. Что теперь?