Джеффри Мур - Преодоление пропасти. Маркетинг и продажа хайтек-товаров массовому потребителю

Один из подходов к ценообразованию — это взгляд на него с точки зрения клиента, и, как уже было отмечено в главе, посвященной исследованию пропасти, многое зависит от его психографического портрета. Провидцы — покупатели, преобладающие на этапе развития раннего рынка, — сравнительно нечувствительны к цене. Рассматривая возможности для стратегического прорыва (когда есть перспектива значительных доходов от инвестиций), они убеждены, что любые текущие расходы незначительны по сравнению с конечным результатом. Более того, им даже приятно осознавать, что цена завышена (поскольку покупают особое обслуживание), и они хотят, чтобы у поставщика были деньги на предоставление такого обслуживания. В покупке дорогой альтернативы существующим на рынке решениям есть некий элемент престижа. Все это в чистом виде — ценообразование на базе ценности. Поскольку конечный результат воспринимается как исключительно ценный, цену продукта можно варьировать в сторону увеличения в достаточно широких пределах.

На другом конце рынка — консерваторы. Они хотят низких цен. Они долго ждали и не покупали продукт, настолько долго, что целостный продукт стал обыденным, а цены упали так, что стали лишь чуть выше себестоимости. Это их награда за то, что они покупают последними. Они не получают никаких преимуществ в конкурентной борьбе, но минимизируют свои расходы. Это — ценообразование на базе себестоимости, то, к чему рано или поздно приходит любой основной рынок, когда все элементы оправдания маржи уже исчерпали себя.

Между этими двумя типами клиентов расположились прагматики — наши целевые покупатели для преодоления пропасти. Прагматики, как мы повторяли уже много раз, горой стоят за лидера рынка. Опыт им подсказывает, что, поступая таким образом, они делают стоимость целостного продукта (стоимость не только покупки, но и владения) минимальной и при этом все равно получают определенные конкурентные преимущества от инвестиций. Они готовы покупать у лидеров рынка дороже (возможно, даже процентов на 30 %), чем у их конкурентов, которые не являются лидерами. Это ценообразование на базе конкуренции. Несмотря на то что лидеры рынка имеют право на повышенную маржу, они все равно устанавливают цены на базе сравнения с ценами конкурентов. А если речь идет не о лидерах рынка, действует обратный принцип — пропорциональные скидки. С точки зрения клиента, как отмечалось в предыдущей главе, лидерство на рынке на фоне достаточно серьезной конкуренции является главным условием, а в основу стратегии ценообразования закладывается принцип надбавки к марже сверх нормы, установленной конкурентами.

Такое ценообразование представляет собой функцию внутренних переменных, т. е. зависит от многих элементов, связанных с работой компании, — от стоимости материалов до издержек продаж, накладных расходов, стоимости капитала, ожидаемого уровня доходности и целого ряда других факторов. Эти факторы очень важны для возможности эффективно управлять предприятием, получая постоянную прибыль, однако ни один из них не имеет существенного значения для рынка. Они приобретают значение только тогда, когда начинают влиять на другие, более значимые для рынка вопросы.

Например, ценообразование, ориентированное на поставщика, за счет установки примерного ценового диапазона продукта определяет выбор канала: канал прямых продаж, канал розничных продаж, VAR. Более того, как только продукт появится на рынке, факторы, ориентированные на поставщика, могут сыграть значимую роль, если, например, они дают нам преимущество низкой цены на зрелом основном рынке или позволяют использовать операционную маржу для финансирования исследований и разработки для выхода на новый ранний рынок.

Однако ценообразование, ориентированное на поставщика, — наихудшая основа для принятия решений о ценообразовании в период преодоления пропасти. В этот период мы должны быть почти целиком сконцентрированы на внешних факторах — изучать новые требования клиентов основного рынка и уделять особое внимание отношениям с новым каналом поставок на этот рынок. На самом деле, поскольку на данном этапе наша главная задача — обеспечение надежного доступа к основному рынку, последний момент играет определяющую роль при принятии решений, связанных с ценообразованием.

В контексте дистрибуции существует два вопроса, связанных с ценообразованием, которые оказывают существенное влияние на мотивацию дистрибьютора.

• Приемлема ли цена для продаж?

• Стоит ли его вообще продавать?

Под ценой, приемлемой для продаж, подразумевается, что цена не станет решающим фактором в цикле продаж. Преодолевающие пропасть компании, достигнув первых успехов на раннем рынке с провидцами, обычно назначают слишком высокую цену своему продукту. Для прагматиков цена — действительно важный момент, но когда дистрибьютор говорит о потенциальном сопротивлении (которое может встретить продукт) и демонстрирует сравнимые продукты (в качестве примера цен, ожидаемых рынком), компании слишком часто начинают доказывать, что не рассматривают эти продукты как конкурентные и что дистрибьютор просто не знает, как правильно продавать их продукт.

Однако, чтобы преодолеть пропасть, цену продукта часто могут и слишком занижать. Проблема заключается в том, что в цену не заложена достаточная маржа — достаточная для вознаграждения дистрибьютора за дополнительные усилия по представлению новинки своим постоянным клиентам основного рынка. Если дистрибьютор старается изо всех сил, чтобы рынок принял новинку, вознаграждение должно быть более привлекательным, чем обычно принятое.

Подытожив сказанное выше в контексте преодоления пропасти, можно сформулировать основополагающий принцип ценообразования: установите цену на ваш продукт на уровне ценового порога лидеров рынка, тем самым усиливая свои претензии на лидерство на нем (или, по крайнее мере, не ставя их под сомнение), и заложите в цены продукта непропорционально высокий уровень вознаграждения дистрибьютору; размеры этого вознаграждения будут постепенно сокращаться, по мере того как продукт будет укреплять свои позиции на основном рынке, а конкуренция за право его дистрибуции усилится.

Последний этап в стратегии захвата плацдарма на основном рынке — начало вторжения, т. е. установление цены и запуск продукта в каналы продаж. Каждое из этих мероприятий достаточно сложно свести к списку конкретных действий, но можно руководствоваться четырьмя принципами, описанными ниже.