Джеффри Мур - Преодоление пропасти. Маркетинг и продажа хайтек-товаров массовому потребителю

Теперь поговорим о разработчиках. Единственная проблема, которая у нас осталась — это разработчик-пионер. Их можно разделить на два лагеря — основателей компании и сотрудников, работающих в компании с первых дней. Первые — держатели акций, с ними все понятно. Хочется лишь надеяться, что, прочитав эту книгу, они поймут: нужно сделать все от них зависящее, чтобы сохранить большую часть собственности для финансирования преодоления пропасти. Со вторыми возможны серьезные проблемы. Они могут вполне справедливо заметить, что именно они создали большую часть базового продукта. Таким образом, если продукт становится хитом основного рынка, они полагают, что вправе рассчитывать на значительную часть доходов с его продаж. Фактически и юридически они не вправе на это рассчитывать, а по сути — даже не заслуживают того, чтобы рассчитывать. Успех на рынке, о чем мы неоднократно говорили ранее, зависит от целостного продукта, а не базового продукта, а здесь речь идет уже о работе всей команды.

Разработчик-пионер может рассчитывать на существенную часть доходов, получаемых с раннего рынка, потому что на этом этапе приносит успех базовый продукт. Проблема заключается в том, что наличные средства в этот период столь скудны, что на вознаграждение их просто не остается. И остается обещать акции. Это компромисс (если не сказать большего), поскольку акции лучше приберечь для тех, с кем вы преодолеете пропасть и продолжите работать в одной компании, а для этой роли пионеры не идеальны.

Последнее, что хочется сказать о разработчиках-пионерах: на мой взгляд, они находятся в той же связке, что и авторы книг, судьбу коих я разделяю. Как и авторы, они обречены заниматься своим ремеслом вне зависимости от того, будет ли за это кто-то платить. В таком качестве их позиции на переговорах очень слабы, и обычно это сказывается на вознаграждении, которое они получают за свою работу.

Подведем итог: неподходящие схемы вознаграждения ведут к расточительству и наносят ущерб мотивации сотрудников. Схемы вознаграждения для мира хайтек должны учитывать различия в результатах, желательных на раннем и основном рынках, различия в типах людей, которые призваны эти результаты обеспечить, а также вероятность того, что кому-то из этих людей придется покинуть компанию задолго до того, как она станет прибыльной. Если мы сумеем разобраться с этими вопросами и разработать схему надлежащего распределения вознаграждения, то сможем избежать той агонии и потери движущей силы, которые сопровождают большинство попыток преодолеть пропасть. Если мы продолжим работать так, как работаем сегодня, то будем упорно создавать организации, в которых постоянно возникают конфликты, а потом удивляться, отчего наши успехи столь незначительны.

В самом начале книги мы определили, что в мире хайтек преодоление пропасти — главный маркетинговый приоритет. К середине книги мы установили, что вывод на рынок целостного продукта — главная стратегия успеха в этом начинании. Вполне логично, таким образом, завершить книгу рассмотрением влияния целостного продукта на исследования и разработку в долгосрочной перспективе.

Исследования и разработка — это и есть хайтек. Все остальное вторично. Как промышленный сектор, хайтек живет прежде всего за счет технологий. В конечно счете мы понимаем, как создавать продукты, затем рынки для них и как доминировать на этих рынках. Но все начинается с технологии. «Сделайте продукт, и они придут», — можно сказать, перефразировав фразу из фильма «Поле мечты». Это наша главная мечта, ее динамика движет всем остальным.

Проблема в том, что мы перерастаем свою мечту. Продукты, рынки и компании, которые мы создаем, начинают диктовать нам свои условия, и у нас не остается иного выбора, как следовать им. И как только мы начинаем так делать, исследования и разработки уже больше не могут ориентироваться на родовой продукт, они должны ориентироваться на создание целостного продукта.

Пути исследования и разработки целостного продукта продиктованы не лабораторными экспериментами, а рынком. Здесь творческие способности нужно проявлять не в технологической области, а в сегментировании рынка. Речь идет не о фотонах и вычислительных процессах, а о привычках клиентов и моделях их поведения. Исследования и разработки не должны завести нас, подобно капитану космического корабля Enterprise из известного сериала, «туда, куда не ступала нога человека», а должны позволить нам, подобно Т. С. Элиоту, положить конец всем исследованиям и «прибыть в то место, с которого мы начинали, и открыть его заново». Лучше работать с существующими технологиями и продуктами, чем изобретать что-то новое с чистого листа. Здесь герои должны стремиться уподобиться не Эйнштейну, который создал теорию относительности, а, скорее, Джорджу Вашингтону Карверу, который нашел более трехсот способов применения земляного ореха.

Ничего премудрого. Неудивительно, что все это так часто игнорируют. На самом деле словосочетание, которым в мире хайтек называют исследования и разработку целостных продуктов, звучит как техническое обеспечение. И люди, которым поручают эту работу… да, просто технический персонал. Ни один многоопытный «спец» не хочет и приближаться к решению подобных вопросов.

Вместо этого спецы стремятся создавать прерывающие инновации, наводнять рынок большим количеством технологий, чем он может впитать, и все время при этом жалуются, что жизненные циклы продукта становятся все короче и короче. Они ведут свою игру, иными словами, почти полностью на левой стороне пропасти, бесконечно колеся от одного раннего рынка к другому и никогда не выходя на основной рынок. Жизненные циклы продукта действительно становятся короче — однако жизненные циклы целостных продуктов остаются прежними. Спросите Hewlett-Packard о недавнем повторном всплеске интереса к их линейке мини-компьютеров — нет, не к 9000-й серии, а к HP 3000, системе из 1970-80-х годов. Спросите IBM об уровне продаж AS/400 — та же история. Спросите Autodesk о 14-й версии! Она стала хитом продаж. В горах отработанной породы много золота.

Исследование и разработка целостных продуктов — новая область знаний. Она представляет собой некое слияние хайтек-маркетинга и потребительского маркетинга, где впервые инструменты последнего могут оказаться чрезвычайно полезными при решении проблем первого. Давайте посмотрим на два примера: фокус-группы и изучение упаковки.

По мере того как инновация становится все более привычной, фокус-группы, которые не приносят практически никакой пользы на ранних стадиях развития рынка, становятся эффективным инструментом. Причина, по которой они становятся полезными, заключается в том, что продукт, лежащий в основе торгового предложения, уже доступен на рынке и принят им. Пока это не произойдет, потребителям слишком сложно оценить ценность и способы использования нового хайтек-продукта. Однако как только такое предложение доступно на рынке, инструмент становится эффективным. В частности, его можно использовать в качестве руководства по разработке и внесению изменений в существующую линейку продуктов, чтобы удовлетворить особые нужды целевого сегмента рынка. В этом контексте все, что требуется от покупателей, — это оценить сравнительно небольшие изменения, вносимые в уже известный им продукт (то, с чем они вполне справятся). Таким образом вы получите от них ценную информацию.