Андрей Мамонтов - Практический PR. Как стать хорошим PR-менеджером. Версия 3.0

После того как вы запустили программу мероприятий для ваших потенциальных корпоративных клиентов, можно подумать о привлечении СМИ к вашим PR-коммуникациям. Делать это стоит в событийном ключе, т. е. следует привлекать журналистов из специализированных изданий к тем же клиентским семинарам, чтобы появившиеся затем публикации усилили воздействие на посетившую мероприятие аудиторию.

Следует действовать в рамках логики: сначала вы направляете свои ресурсы на необходимые активности, а потом – при наличии возможностей – решаете второстепенные задачи. Фактически я призываю вас работать с максимальной эффективностью и пользой для компании.

Как правило, беда приходит нежданно, именно поэтому нельзя быть гарантированно готовым к ней. Я не буду останавливаться на рекомендациях, как общаться с журналистами в кризисных ситуациях. Их предостаточно в других книгах и статьях на данную тему.

В этой главе я расскажу о том, что надо проделать до наступления кризисной ситуации, чтобы быть максимально готовым к ней. Ведь победа невозможна без тренировок, причем регулярных.

Надо отметить, что разрешение кризисных ситуаций – задача коллективная, поэтому и подготовку желательно проводить совместно. Возможно, в силу отсутствия опыта вы не сможете справиться самостоятельно. Привлеките консультантов. Они по крайней мере смогут посмотреть на вашу компанию сторонним взглядом и увидеть некоторые опасности. Вот что вы должны предусмотреть для обеспечения готовности к антикризисным действиям.

1. Определите все возможные угрозы и спрогнозируйте сценарии развития и последствия каждой кризисной ситуации. Предлагаю рассматривать потенциальные кризисы вашей организации в рамках следующей классификации:

• кризисы, вызванные нарушением технологии и техники безопасности. К ним относятся:

♦ выпуск бракованной продукции, ставшей причиной морального и материального ущерба, нанесенного ее потребителю;

♦ производственные травмы персонала;

♦ аварии (пожар, катастрофы и т. д.);

♦ загрязнение окружающей среды в результате выброса вредных веществ;

• кризисы, связанные с конфликтом сторон:

♦ забастовки работников предприятия;

♦ введение новых ограничений деятельности компании регулирующими государственными органами;

♦ юридические конфликты с конкурентами, партнерами, фискальными государственными органами и прочими участниками рынка;

• кризисы вредоносных действий:

♦ терроризм;

♦ действия криминальных элементов;

• кризисы управленческих ошибок:

♦ неудовлетворительные показатели деятельности организации;

♦ финансовые махинации, приведшие к уголовному преследованию руководителей и собственников компании;

♦ незаконные увольнения или дискриминация работников;

• кризисы косвенных действий:

♦ несчастные случаи, не связанные с деятельностью предприятия и/или произошедшие не по его вине (например, авиакатастрофа по вине диспетчерской службы, рекламации на продукцию из-за несоблюдения правил хранения в магазине);

♦ земные катаклизмы (землетрясения, ураганы и т. п.).

2. Продумайте систему оповещения о происшествии внутри компании: кто, как и кому в каждом филиале должен оперативно передать подробную и достоверную информацию, чтобы уполномоченные лица могли принимать решения по исправлению ситуации.

3. Определите состав антикризисных команд и полномочия каждого из участников. Обязательно учтите, что коллектив специалистов штаба должен быть способен решить весь круг вопросов, которые могут возникнуть в каждой конкретной ситуации.

4. Подготовьте для каждой ситуации основное и запасное места расположения штаба антикризисной команды. Эти помещения должны быть обеспечены всеми средствами связи достаточной мощности и другим необходимым оборудованием для работы. Если для этого вам потребуется помощь подрядчиков, то заранее согласуйте с ними взаимодействие и оформите договоры. В кризисной ситуации у вас не будет достаточно времени для решения административных вопросов.

5. Определите регламент оповещения всех членов антикризисной команды и сбора их в помещении штаба.

6. Подготовьте для каждого возможного кризиса контактную базу организаций (например, региональное отделение МЧС, пожарной службы и т. д.) и лиц, с которыми необходимо будет координировать взаимодействие при поиске выхода из кризисной ситуации.

7. Определите порядок и регламент оповещения о происшествии всех заинтересованных аудиторий (клиенты, инвесторы, сотрудники и их родственники, СМИ и т. д.). Возможно, здесь из-за большого объема работы вам может понадобиться помощь сторонних организаций. Продумайте, чье содействие вам может быть полезным (например, услуги колл-центра для открытия горячей линии, PR-агентства – для взаимодействия с российскими и зарубежными СМИ и т. д.). Заранее выберите партнеров. Подпишите необходимые соглашения с ними.

8. Подготовьте инструкцию действий в кризисной ситуации для сотрудников компании и членов штаба. Проведите инструктаж.

9. Разработайте регламент регулярного обновления антикризисных планов и инструктажа сотрудников.

Могу только пожелать, чтобы беды миновали вашу компанию. Тем не менее лучше иметь подготовленный путь отступления, чем понести значительные потери из-за паники и бездействия.

В определенный момент развития бизнес уже не может быть самодостаточным в финансовом плане – возникает потребность во внешних источниках финансирования. Первая ступень в этом направлении – привлечение кредитных средств, вторая – выход компании на фондовый рынок.

Процесс выбора инвесторами объекта для вложения своих денег имеет много общего с поведением потенциальных клиентов, подыскивающих необходимые им товары и услуги. Поэтому инструменты, которые вы будете использовать при реализации PR-кампании для них, ничем не отличаются от тех, что необходимы для коммуникации с бизнес-сообществом. Презентации, выставки, брошюры, сайт, горячая линия, новостные бюллетени и т. д. – все это также эффективно.

Разница лишь в составе информации, в способе ее подачи и наличии правил – законодательства, за соблюдением которого в России наблюдает ФСФР (Федеральная служба по финансовым рынкам). С регулирующими нормами законодательства вам помогут разобраться финансовый директор и юрист компании. Я же остановлюсь на информации, которая интересует инвесторов, и объясню, как ее нужно подавать.

И в случае работы с банками, и при выходе на более широкую аудиторию инвесторов от компании потребуется приоткрыть двери в сокровищницу управленческой и финансовой информации, которая, возможно, ранее была плотно закрыта.