Андрей Мамонтов - Практический PR. Как стать хорошим PR-менеджером. Версия 3.0

Предназначение корпоративной брошюры – давать краткий обзор истории компании, ее структуры, основных направлений деятельности, конкурентных преимуществ, положения на рынке, менеджмента и т. д. Иными словами, с буклета начинается знакомство человека с компанией. И от его исполнения зависит, возникнет ли «любовь с первого взгляда» или первое впечатление окажется негативным. Поэтому рекомендую не экономить на корпоративной брошюре и делать ее вместе с хорошим дизайнером.

Скажу вам по секрету: на самом деле люди редко читают буклеты компаний. Чтобы ваши усилия и тем более потраченные средства не пропадали даром, стоит серьезно продумать идею брошюры, прежде чем приступать к работе над ней.

Я придерживаюсь позиции, что главное в корпоративной брошюре – образы и лишь на втором месте информация, т. е. текст. Ваша задача – произвести яркое эмоциональное впечатление и заставить получателя изучать страницу за страницей. Стремитесь к тому, чтобы при упоминании названия вашей компании у человека возникали картинки из вашей корпоративной брошюры и он сразу понимал, с какой организацией имеет дело.

Например, для одной компании, работающей в сфере информационных технологий, нами была предложена сквозная идея изобретений, которые изменили информационную среду человека. Так на страницах буклета появились темы и образы, связанные с изобретением бумаги, письменности, телефона, радио, телевидения, первого компьютера и т. д. Таким образом удалось не только подчеркнуть специализацию компании на обработке больших массивов данных, но и намекнуть на продолжение череды великих изобретений. Тонко и в цель. Такую брошюру точно не выкинут, более того – будут показывать другим.

Этот документ в основном предназначен для тех, кто отвечает за приобретение продукта/услуги вашей компании. В нем должно присутствовать краткое описание продукции, ее преимущества, технические характеристики, требования к эксплуатации, отзывы клиентов, контактная информация и т. п.

К подготовке данного документа не следует подходить формально. Не забывайте о целевой аудитории, которая будет читать ваше описание. Из данного текста люди должны получить четкое представление о том, чем ваши продукция и услуги отличаются от предложений конкурентов.

Описание продукции/услуг предпочтительнее печатать типографским способом, желательно, чтобы данный документ содержал полноцветные иллюстрации.

В общем, вы выбираете для себя, каким термином пользоваться – «история успеха» (success story) или «кейс» (case study). Информационным содержанием данного документа является опыт решения конкретной проблемы с использованием продукции/услуг вашей компании. Необходимо привести четкое описание проблемы, возможные альтернативы, ваше решение с обоснованием его выбора и отзывы клиента (желательно со ссылкой на конкретного сотрудника).

Работая над содержанием этого документа, важно руководствоваться следующим принципом: ваши клиенты должны узнавать себя. Ведь главная задача кейса – показать клиенту ваше понимание его ситуации и задач и таким образом привести еще один аргумент в пользу выбора вашей компании.

Документ должен быть напечатан на фирменном бланке компании и занимать не более четырех страниц (полос). Не забудьте указать контактную информацию.

Из самого названия документа становится понятно, что в нем излагается принятая точка зрения на важные для компании вопросы. Позиционная заявка (position paper) предназначена не только для внешних аудиторий (клиенты, партнеры, инвесторы, государственные органы и т. д.), но и для собственных сотрудников.

Существуют два вида указанного документа. Первый – ситуационный. Он призван реагировать на некие внешние обстоятельства, которые затрагивают деятельность компании. Например, планируемое изменение регулирующего законодательства, предъявление претензий от лица других субъектов рынка и т. д. Второй – конституционный. Он создается для ознакомления целевых аудиторий с позицией компании по определенному кругу вопросов, важных для этих аудиторий. Например, позиционная заявка для сотрудников может включать описание:

• сложившейся ситуации на рынке;

• отношений с конкурентами (ведь нередки случаи, когда конкуренты в ряде вопросов являются партнерами);

• тенденций развития отрасли, перспектив компании и приоритетных направлений развития;

• членства в общественных организациях и взаимодействия с ними;

• благотворительных и социальных проектов компании и т. п.

Вам как PR-менеджеру позиционная заявка полезна тем, что она объясняет аудиториям принципы работы вашей компании, дает возможность лучше понимать ее действия. Такая информация делает вашу организацию более предсказуемой. Это все равно что прочитать о повадках зверя в энциклопедии: обладая знаниями, здравомыслящий человек не полезет зимой к медведю в берлогу.

Чаще всего подготовкой такого документа в компаниях занимается отдел кадров. Если такая брошюра существует, то основное внимание в ней уделяется стандартным вопросам правил внутреннего распорядка: часы работы, дресс-код, правила пользования техникой, назначение электронного адреса и подписи в электронных письмах, бронирование переговорных и т. д. Само существование такой книжки нового сотрудника характеризует компанию с положительной стороны.

Вы, наверное, уже готовы спросить, почему я пишу об этом документе, если его готовит HR-отдел? Ответ прост: в руках хорошего PR-менеджера этот документ может превратиться в один из элементов корпоративной культуры. Для этого следует расширить его содержание и добавить описание следующих корпоративных правил и принципов:

• координация работы между сотрудниками и отделами;

• обмен информацией;

• контроль работы сотрудников;

• совещания и служебные разговоры;

• критика и поощрения;

• формирование целевых команд и организация их работы;

• организация замещения сотрудников в периоды их отсутствия;

• выдача отдельных поручений, не связанных с должностной инструкцией;

• жалобы, в том числе на вышестоящих сотрудников, и т. п.

В таком виде документ имеет более серьезное значение и во многом определяет правила взаимодействия внутри компании. Это уже не просто «Книга нового сотрудника», а скорее «Общая инструкция по управлению в компании».

Не следует путать данный документ с регламентами рабочих процедур, существующих в компании. Общую инструкцию по управлению можно сравнить с корпоративной конституцией, которая дисциплинирует, определяет принципы взаимодействия и обеспечивает гарантии уважительного отношения к работникам со стороны коллег и руководства.