Андрей Мамонтов - Практический PR. Как стать хорошим PR-менеджером. Версия 3.0

Новость не всегда означает полезную информацию. Иногда это просто что-то интересное и забавное. Если у вас в компании происходит мало событий, это не значит, что вы не сможете создать новостной повод, который заинтересует СМИ. Просто выйдите за пределы традиционного восприятия корпоративных новостей. Посмотрите на товары и услуги своей компании в ином ракурсе, поищите интересное в том, как используют продукцию ваши потребители. Вот несколько идей:

• топ-10 музыкальных произведений, звучащих при удержании телефонного звонка, от колл-центра;

• примеры нетрадиционного использования вашей продукции. (Так, одна пожилая женщина в Англии использовала свою посудомоечную машину для мойки овощей.);

• список самых нелепых страховых случаев от страховой компании;

• рейтинг самых крупных покупок в магазине типа «Все по 10 рублей»;

• список самых необычных вещей, которые оставили клиенты в номерах гостиниц или пассажиры такси;

• исследование, показывающее, обладатели каких имен являются самыми болтливыми или, наоборот, самыми молчаливыми, от сотового оператора;

• рейтинг самых продаваемых моделей автомобилей с использованием кредита от банка.

Возьмите за пример PR-проекты самих СМИ, которые также стараются достичь максимального числа упоминаний путем создания разнообразных рейтингов, церемоний и т. п.

Ищите новостной материал в том, что нередко составляет корпоративный фольклор. Выходящие за привычные рамки рабочие моменты становятся предметом обсуждения у сотрудников. Они могут дать вам оригинальную идею. Систематизированные необычные факты могут приглянуться также редакторам изданий, стремящимся сбалансировать серьезный и деловой информационный ряд с новостями развлекательного характера.

При планировании и организации мероприятия обратите свое внимание на аспекты, которые описаны ниже.

1. Цель мероприятия.Рассматривая возможность проведения мероприятия, будьте предельно объективны. Ответьте честно на вопросы: действительно ли необходимо данное мероприятие? Кому оно адресовано? Будет ли оно интересно аудитории?

2. Ключевое сообщение.Сформулируйте ключевое сообщение, которое вы хотите донести до аудитории. Будет ли это мероприятие своего рода благодарностью вашим клиентам за преданность? Собираетесь ли вы представить новый продукт или услугу? Потребует ли сообщаемая информация особого внимания и настроя у гостей?

3. Идея.В основе любого мероприятия должна лежать идея. Придумайте красивую интересную историю, которая расставит нужные акценты в ключевом сообщении мероприятия.

Удивляйте! Делайте это каждый раз при проведении очередного мероприятия. Любому, даже самому лояльному, визитеру могут наскучить однообразные, похожие мероприятия, пусть даже отлично организованные.

В каждой женщине должна быть какая-то загадка – тогда она вызывает интерес, симпатию, сопереживание. Это правило работает и в случаях с корпоративными мероприятиями.

Предсказуемость неинтересна. Интригуйте! Пусть гости ждут вашего очередного мероприятия, чтобы стать свидетелем реализации вашей идеи.

4. Бюджет.Любые расходы, которые несет организация, должны быть эффективными с точки зрения получаемых выгод. Здесь важно понимать, что выгоды бывают не только материальные, но и моральные. Но не следует затевать народные гулянья на центральной площади города, если это привлечет к вам лишь трех клиентов. Будьте реалистами, соотносите уровень расходов с возможными доходами.

5. Поставщики.Тщательно выбирайте поставщиков и тесно работайте с ними при подготовке мероприятия. Убедитесь сами (попробуйте, посмотрите, послушайте), соответствует ли то, что вам предлагают, тому, что есть на деле. Не пускайте все на самотек. Найдите возможность провести «прогон» мероприятия, чтобы избежать проблем. Помните, что даже небольшая накладка (опоздание или затянутое выступление артиста, толчея при сборе гостей и пр.) может испортить все впечатление.

Один из моих любимых фильмов еще со школьных времен – «В джазе только девушки» с Мэрилин Монро. Я посмотрел его раз двадцать в кинотеатре, затем, когда появились видеомагнитофоны, приобрел запись на кассете. Нетрудно догадаться, что сейчас в моей коллекции есть DVD с этим фильмом.

Вам это кажется смешным? Возможно.

Любовь к этому фильму не имеет рационального объяснения. Впрочем, и герои этой киноленты далеки от рационального поведения. Кульминацией являются финальные кадры. Свою мечту выйти замуж за миллионера героиня Мэрилин Монро меняет на неопределенность с саксофонистом, скрывающимся под обличием инструменталистки женской джаз-банды. А аргументы Дафны, лжеконтрабасистки в женском платье, о невозможности брака с Осгудом Филдингом III, потому что на самом деле он мужчина, натыкаются на железный контраргумент престарелого плейбоя: «У каждого свои недостатки».

Возможно, уже в эпоху, когда создавался этот фильм, закончилась эра рационализма и пришла эра эмоций. Здравый смысл уступил место покупкам под влиянием эмоций и таким же иррациональным инвестициям. Это вовсе не означает, что сейчас никто не принимает взвешенных решений. Конечно, нет. Но они больше не являются главным движителем наших поступков. Сегодня прогрессом управляют другие силы:

• здоровье – стремление увеличить продолжительность жизни и удовольствие от нее;

• прихоть – желание побаловать себя («Ведь я могу себе это позволить») и окружать себя лучшими из доступных товарами;

• новизна и следование моде;

• удобство – стремление к комфорту, которое не имеет иных ограничений, кроме финансовых.

Надо признать, что компаниям в наше время становится все труднее удивлять рынок чем-то чрезвычайно новым, инновационным в информационном смысле. Гораздо проще стало поместить старый по функциональному наполнению товар в новую упаковку и выдавать его за новый продукт.

Все это говорит о том, что вам как PR-менеджеру при создании новостей нужно работать не только над новым информационным содержанием, но и над свежими эмоциональными переживаниями их получателей.

Как этого добиться?

1. Вам необходимо искать новые формы распространения новостей, которые воздействуют на органы чувств.

Например, компания Electrolux, представляя новую стиральную машину «Zanussi» с функцией «легкая глажка», распространила среди журналистов пресс-релиз, напечатанный на куске ткани с пометкой, что данная новость была выстирана в новой машине компании. Таким образом, журналисты могли не только ознакомиться с информацией, но и оценить качество работы новинки.