Андрей Мамонтов - Практический PR. Как стать хорошим PR-менеджером. Версия 3.0

2. Проводить мероприятия, которые доносят информацию на уровне чувств, интуиции и даже желания.

Ситуация

На рынке московского региона оператор сотовой связи «МегаФон» появился последним. В начале столетия, в 2001 г., столичных пользователей мобильных телефонов уже «рвали на части» два основных игрока – МТС и «БиЛайн», построившие свои сети задолго до выхода «МегаФона». Хотя рынок мобильной связи развивался тогда довольно уверенными темпами, эксперты сомневались, что компании удастся сократить дистанцию.

В то время даже самые оптимистичные прогнозы аналитиков сводились к тому, что доля рынка сотовой связи в России не превысит 50 %, и, учитывая, что в московском регионе в 2001 г мобилизация была уже на уровне 30 %, столичному отделению «МегаФона» предрекали рыночную долю в 5 %. Последствия позднего выхода на рынок компания решила компенсировать, создав сеть на основе самых последних технологических разработок в области мобильной связи. Именно поэтому абоненты сети «МегаФон» первыми из пользователей мобильных телефонов получили возможность обмениваться MMS-сообщениями, пользоваться мобильным Интернетом с высокой скоростью и смотреть мобильное телевидение.

Постановка задачи

В 2003 г. в погоне за каждым клиентом МТС и «БиЛайн» вели настоящую войну. Появление каждого нового тарифа у одного из операторов провоцировало появление аналогичного предложения у другого, только еще более дешевого. Обильный поток рекламы каждого из старожилов сотового рынка на телевизионных каналах способен был потопить любого другого оператора, тем более не обладающего достаточным запасом прочности в виде широкой абонентской базы.

В этой борьбе двух «динозавров» компания «МегаФон» не могла позволить себе демпинг и адекватные инвестиции в рекламные инструменты продвижения, чтобы добиться интереса потребителей на новом для себя столичном рынке. Имеющиеся финансовые средства оператор направлял на строительство и развитие сети, а также улучшение качества услуг Компании предстояло найти эффективное решение для популяризации совершенно новой тогда для россиян, и в частности для столичных абонентов, услуги мультимедийных сообщений (MMS) и, оптимизировав вложения, добиться внимания потенциальных потребителей. К тому же у «МегаФона» открывался новый офис обслуживания абонентов в центре Москвы, где были представлены новые модели телефонов с цветными дисплеями – наиболее удобные для развлекательных приложений и MMS. Поэтому требовалось также проинформировать потребителей о появлении новой точки продаж услуг компании.

Решение

Чтобы малыми средствами получить больший эффект, требовалось коммуникационное решение, обладающее сильным эмоциональным зарядом, которое заставило бы людей активно обсуждать, говорить о нем. И выход был найден – на грани провокации. Продвигая новейшие услуги мобильной связи, стараясь подчеркнуть эмоциональные преимущества передачи MMS-сообщений с фотографиями и просмотра их на цветном дисплее, московский «МегаФон» решил обыграть технологические новинки в эротическом жанре.

Методика выбора решения

Традиционно в России наиболее восприимчивыми к новым технологиям являются представители сильного пола. Семьдесят процентов пользователей сети «МегаФон» в Москве в то время были мужчины в наиболее активном физическом возрасте – от 25 до 40 лет.

Руководствуясь девизом «Лучше, когда тебя упорно рассматривают, чем не замечают в упор», «МегаФон» выбрал в качестве основной «приманки» серию эротических фотографий девушек-моделей в соответствующем глянцевом издании, так как эта тема не могла оставить равнодушными потенциальных потребителей. Тем более что на дворе стоял 2003 г., и тогда эротических галерей в мобильных телефонах практически не существовало.

Реализация

Для реализации проекта в качестве партнера компания «МегаФон» выбрала российскую версию журнала «Penthouse». Совместно с этим изданием была подготовлена фотосессия в жанре продакт-плейсмент, обыгрывающая преимущества новых технологий мобильной связи и, в частности, передачи эротических картинок прямо на экран мобильного телефона.

К выходу журнальной фотосессии была приурочена презентация нового офиса на Мясницкой улице в Москве, которая превратилась в мегаэротик-шоу. В день открытия салона связи весь ассортимент услуг и тарифов оператора демонстрировали модели журнала «Penthouse».

Для презентации на тела моделей художник боди-арта нанес различные рисунки и слоганы о преимуществах новинок «МегаФона». Очаровательная брюнетка успешно вербовала новых абонентов: ее завораживающие формы были украшены искусно нанесенной надписью «Все входящие бесплатно!» (в те времена отмена платы за входящие звонки в России была настоящей революцией). Эффектный бюст другой девушки-блондинки, не менее виртуозно разрисованный в корпоративные цвета, уверенно сообщал о «расширении зоны покрытия». Кульминацией страсти и ярких красок стала раздача всем посетителям нового офиса свежей клубники и открытие в стенах салона связи фотовыставки с говорящим названием «Клубничный сезон». Абоненты «МегаФона», в основном молодые мужчины, таким образом смогли не только получить эстетическое удовольствие от посещения новой точки продаж, но и скачать любую понравившуюся фотографию посредством технологии MMS на свой мобильный телефон.

Кульминацией проекта стала публикация фотосессии и постера «МегаФона» в русском «Penthouse». Глянцевые страницы издания рассказывали о неограниченных возможностях новых мобильных технологий. Повышая привлекательность своей сети для пользователей, этим проектом «МегаФон» фактически открыл эру массового, «народного» сотового телефона, которому не чуждо ничто человеческое. Эротические мотивы для презентации своих новинок впоследствии были неоднократно использованы и другими участниками мобильного рынка, но первопроходцем в этом деле стал московский «МегаФон».

Результат

Эффект такого воздействия оказался впечатляющим. Выбранный подход к продвижению новой услуги и офиса обслуживания абонентов оказал сильное эмоциональное воздействие на гостей и журналистов. В результате многие СМИ и интернет-издания охотно публиковали репортажи с презентации, иллюстрируя их красочными фотографиями. Информационная волна накрыла широкую аудиторию российских пользователей сотовой связи и распространилась даже за пределы страны. Свои статьи о необычном маркетинговом ходе российского оператора мобильной связи подготовили ведущие зарубежные деловые издания, в том числе «The Wall Street Journal Europe». Финансовый итог рискованного, но оказавшегося успешным мероприятия покрыл затраты и стал достойным вкладом в перевыполнение годового плана «МегаФона» по привлечению абонентов и повышению доходности дополнительных мобильных услуг.