Марк Мэтис - Накорми Зверя по имени Медиа: Простые рецепты для грандиозного паблисити

Возможности для пиара ограничены исключительно вашей фантазией. Представим, что вы хозяин спортивного магазина и продаете велосипеды. Как вы думаете, когда вам легче появиться в СМИ? Сочетаем принципы ресурсов, изобретательности и своевременности и наслаждаемся результатом. В конце учебного года журналисты особенно восприимчивы к историям о детях. В это время очень актуален вопрос о том, как уберечь их от беды.

Торгуя велосипедами, вы можете предложить бесплатный курс по безопасной езде. Вовлеките в процесс местные школы, Христианскую ассоциацию молодых людей или городские власти. Ваша затея приобретет больший вес, даже если они просто разрешат вам использовать свои названия.

Превратите обучение в веселый конкурс и вручите призы. Проведите курс за неделю до летних каникул, чтобы предупредить детей и родителей об опасности катания. Скажите журналистам, что ставили перед собой две задачи; научить детей безопасной езде и напомнить водителям, что скоро на улицах резко увеличится число велосипедистов. Разве можно промахнуться с таким вооружением?

Кстати, вы не забыли поменять батарейки в противопожарной сигнализации? Если забыли, не вините пожарных. Наверняка местные каналы и радиостанции призывали вас: «Переходя на зимнее время, замените и батарейки». Каждый октябрь пожарные раздают бесплатные батарейки и проводят множество других акций, чтобы уберечь нас от последствий нашей забывчивости.

Разве есть какая-то связь между зимним временем и сменой батареек? Безусловно. Зимой в жилых помещениях случается больше пожаров. Логика сомнительна, но все же присутствует. В этом ее привлекательность. Интерес к сюжету в равной степени зависит от времени его подачи и самого содержания.

В следующий раз, когда вам захочется поразвлечься, сходите в видео-прокат и возьмите фильм «Выпуск новостей», снятый в 1987 году. В нем комически представлен менталитет репортеров. В одном из эпизодов журналист, которого играет Альберт Брукс, пытается взять интервью у не желающего разговаривать ветерана вьетнамской войны. Разозленный назойливым репортером, ветеран выплевывает в микрофон кучу непочтительных слов и спрашивает: «Это вас устроит?» Корреспондент отвечает: «Если других новостей сегодня не будет».

Эпизод служит хорошим уроком для пиарщиков: выбор наиболее подходящего времени часто сводится к тому, чтобы не высказаться в неудачное время. Другими слова-ми, идите туда, где нет конкурентов.

Сколько благотворительных организаций проводят свои акции в праздники? Многие тысячи, но лишь малая толика добрых дел получает упоминание в СМИ. В каждом городе десятки организаций устраивают праздничный ужин на Рождество и День благодарения или раздают еду бездомным, престарелым и тяжелобольным. Это замечательное дело, но для него, увы, выбрано неподходящее время. В праздники складывается жесткая конкуренция за место в печати или в эфире, и СМИ быстро устают от однообразных историй. Мой вам совет: будьте первым или выбирайте другую дату.

Ежегодно благотворительная организация Samaritan’s Purse рассылает нуждающимся детям 4 млн коробок с подарками и полезными вещами. Проект назван Operation Christmas Child. Акция проводится в середине ноября, когда рождественский сезон только начинается, и поэтому получает колоссальное освещение в СМИ. Внимание масс-медиа помогает развивать проект.

Другая американская организация избегаем конкуренции, устраивая «Апрельское Рождество». Эта группа имеет филиалы во всех 50 штатах и ремонтирует дома пожилых людей и инвалидов. Добровольцы из окрестностей заменяют нагревательные колонки и плиты, чинят протекающие крыши и краны, убираются во дворе и приводят в порядок обветшалые жилища. Организация купается в паблисити, потому что никто, кроме нее, не играет в Сайта-Клауса весной. Я продемонстрировал стратегию опережения на примере благотворительных ассоциаций, но она работает в любой сфере деятельности. Если ваша организация хочет привлечь внимание Зверя к событию или мероприятию, выясните, что еще запланировано на этот день. Это необходимо сделать в любом случае, но особенно — если ваша новость не является сенсационной. Для сюжетов, не имеющих первостепенного значения, отведено мало места. Не поленитесь убедиться, что день вашей акции не совпал с городским праздником, фестивалем или другим торжеством.

Никогда не знаешь, насколько напряженным окажется день. Экстренные новости возникают то и дело: случаются убийства,

землетрясения, падения курса акций, катастрофы и стихийные бедствия. Когда появляются сообщения подобного рода, СМИ жертвуют наименее важными новостями. Такова жизнь. Никто не застрахован от срочных происшествий, вытесняющих его сообщение. Однако есть время, признанное наиболее безопасным.

Работать со СМИ все равно, что летать на самолете. Если у вас билет на первый утренний рейс, вы наверняка прибудете в пункт назначения вовремя. Потом случаются неприятности, и рейсы задерживают. Ломаются самолеты, начинаются грозы, меняются маршруты, собирается толпа, растет недовольство, и к концу дня все окончательно изматываются, опаздывают и выходят из себя. Добро пожаловать в атмосферу нормальной редакции.

Мероприятия, которые можно провести в любое время, следует назначать на утро, пока день еще не превратился в бардак. В качестве медиа-консультанта я спланировал десятки мероприятий. В качестве репортера я освещал сотни. За немногочисленными исключениями, самые успешные из них состоялись до полудня. Звучит разумно, но почему-то люди не пользуются этим.

Каждый день репортеры получают кипы пресс-релизов, приглашающих их на мероприятия, назначенные на 16.00, 17.00 и даже на более позднее время. Их авторы, видимо, не в себе. Нет худшего времени для привлечения журналистов, и особенно телевизионщиков, чем середина и конец рабочего дня. Репортеры заняты написанием сюжетов на основе собранной с утра информации. Редакторы и продюсеры думают о том, когда пустить срочные сообщения. Это жуткое напряжение. Если незначительное событие произошло утром и сюжет о нем уже готов, у него остается шанс попасть в эфир или в печать. Дневным и вечерним сообщениям приходится соревноваться со всем потоком новостей.

Некоторые репортеры выходят на работу после полудня, но их меньшинство. Информационные агентства дают таким журналистам меньше заданий; кроме того, их иногда подключают к утренним сюжетам. Есть риск, что в 19.00 состоится какое-нибудь из тоскливых, но обязательных для освещения событий вроде заседания гороно или городского совета. Если у вас нет необходимости конкурировать с другими новостями, не делайте этого.