Марк Мэтис - Накорми Зверя по имени Медиа: Простые рецепты для грандиозного паблисити

Проводите свои мероприятия в начале дня или недели. СМИ работают безостановочно, но утро понедельника для них имеет особый смысл. Большинство ответственных лиц в информационных агентствах работают с понедельника по пятницу. Когда команда, готовящая новости по выходным, передает им эстафету, они сразу же ощущают необходимость чем-то заполнить страницы и минуты. Для вас это отличный шанс. Новости появляются не сразу, и, выбирая между тем, оставить ли репортера бездельничать или отправить его освещать не слишком интересное событие, шеф предпочтет второй вариант.

Смотрите на часы и в календарь проницательным взглядом. Успех вашей пиаровской кампании зависит не столько от ее содержания, сколько от занятости журналистов в конкретный момент. Окажите себе услугу, обращайтесь к репортерам с утра и избегайте конкуренции, которая появляется к вечеру.

Я не могу рассказать вам обо всех возможных сценариях. Я не пытаюсь предусмотреть все, и вам не советую. Просто не забывайте, что Зверь поклоняется времени. У него нет другого выхода: строгому графику подчиняются все аспекты медиабизнеса. Тщательно выбирайте время работы со СМИ. Пока вы помните аналогию с вафлей, вы будете чувствовать сладкий вкус побед.

Вы, должно быть, заметили, что принципы работы со СМИ ведут себя как подростки. Они любят ходить кучками, одеваются в одном стиле и нуждаются в неусыпном контроле.

Для иллюстрации принципа своевременности я рассказал вам о частном детективе, поймавшем виновника ДТП. Этот же пример мог быть приведен, когда речь шла о принципах изобретательности, доступности, подготовки, неординарности, эмоциональности и простоты. Все примеры, рассмотренные в этой книге, годятся для любой из глав просто потому, что это общая закономерность для СМИ. Следовательно, применять их нужно системно. Иначе все теряет смысл и невозможно понять, почему один сюжет оказался успешным, а другой остался без внимания.

Спросите любого специалиста по пиару, рекламе или журналистике, в чем причина успеха Мухаммеда Али, помимо его спортивных талантов. Вам наговорят сладких слов о его шарме, харизме, браваде и незаурядном уме. Такое описание бесполезно для тех, кто хочет поучиться у звезды. Объяснение тому, как Али стал любимчиком Зверя, дадут вам принципы

СМИ. Боксер неординарен, эмоционален и прост, то есть отвечает всем требованиям масс-медиа. Он боролся за титул чемпиона в тяжелом весе и не расценивал СМИ как неизбежное зло. Он относился к журналистам как к партнерам (принцип ресурсов) и тщательно готовился к каждому поединку, интервью и выступлению (принцип подготовки). Он доносил до аудитории продуманные сообщения и повторял их не один раз (принцип повторения). Будучи доступным для журналистов, Али всегда умел сказать что-то новенькое. Он был не только величайшим, но и доступнейшим. Боксер применял принцип изобретательности, чтобы создать свой яркий имидж, и превосходно рассчитывал время.

Мы знаем от Али и других любимчиков медиа, что успешный пиар требует постоянной работы по приручению Зверя. Работу со СМИ необходимо поставить во главу угла. Напористые охотники за публичностью не просто выделяют время на анализ пиаровских возможностей, забывая о них по его истечении. Они всегда начеку и знают, что делать, когда появляется шанс попасть в СМИ. Короче говоря, они не позволяют делам захлестнуть их настолько, чтобы стало некогда использовать шанс для рекламной кампании. Пожалуйста, не оправдывайтесь срочными делами. Принципы СМИ не отнимают у вас время. Они экономят его, потому что, стремясь не упустить возможность, вы приобретаете опыт. Практикуясь, вы совершенствуете свои навыки и повышаете вероятность успеха. Очень быстро принципы СМИ становятся частью вашей картины мира.

В предыдущих главах мы изучали Зверя, чтобы понять его повадки. Я настойчиво подчеркивал, что пренебрежение приманками (неординарностью, эмоциональностью, простотой), капканами (подготовкой, доступностью, повторением) и агрессорами (ресурсами, изобретательностью, своевременностью) ведет к большим неприятностям.

Разозлите Зверя, и он вас укусит. Нарушив один-два принципа СМИ, вы отделаетесь царапинами, но берегитесь, если Зверь разъярится всерьез. Далее я докажу вам, что лучшая защита — это нападение. Я также поведаю о том, в каких условиях Зверь нападает по собственной воле или по наущению других. Разумеется, мы поговорим и о том, как вам спастись.

Близился вечер. Я страшно торопился. Текст для шестичасовых новостей нужно было сдавать через десять минут. Понятное дело, я не знал, что на улице начался ливень. За редакционным шумом я даже не слышал раскатов грома. Но разве я мог не заметить, что двое наших ведущих устремились к дверям? Наплевав на работу, я выскочил из-за стола и помчался выяснять, что случилось. К своему изумлению, я увидел дикторов, которые размахивали руками и улыбались, стоя под проливным дождем на фоне молний, прорезающих небо. Два фотографа, совершенно безразличных к происходящему, курили в дверях. «Что, черт побери, они делают?» _ спросил я, заинтригованный. «А на что это похоже? — ответил равнодушный фотограф. — Они надеются, что мы их снимаем». Простите, я не удержался. Ведущие телепрограмм идеальные мишени для злых шуток. Не относитесь к ним плохо. Такую цену им приходится платить за известность.

Медиабизнес держится на людях с огромным самолюбием. Бесполезно это отрицать. Если бы существовал прибор эгометр, на журналистах он бы зашкаливал. Их эго развито практически так же, как у шоуменов, политиков, врачей и юристов. Индустрия новостей притягивает самоуверенных личностей, словно магнит. О, как приятно видеть в прессе свое имя и мысли! Как сладостно обращаться к тысячам и миллионам людей при помощи высоких технологий! Как приятно произносить: «Я — журналист»! И это только малая часть удовольствий. Огромное удовлетворение приносит сознание того, что ты рассказал красивую историю, победил зло, сделал мир лучше. Очень здорово иметь доступ к сильным мира сего — политикам и деятелям культуры. Замечательно работать на месте событий, появляясь там в числе первых. Если вы не обладаете всепоглощающим эго, вам нечего делать в медиабизнесе.

Ближайшие страницы будут посвящены эго сотрудников СМИ. Я делюсь с вами этой информацией, чтобы вы смогли лучше понять журналистов. Однако мы сосредоточимся не на личных качествах репортеров. Принцип эго подразумевает ваши амбиции. Нас ждет работа над собой, позволяющая избегать опасных поступков.

Попросите репортера рассказать о самовлюбленных коллегах, и вы получите ответ: «А сколько у вас времени?» Каждый, кто проработал в СМИ несколько лет, знает кучу таких историй. Я не исключение.