Марк Мэтис - Накорми Зверя по имени Медиа: Простые рецепты для грандиозного паблисити

Автор книги «Яркие новости» Уильям Макгоуэн высказывает схожее мнение. Он говорит о том, что политическая левизна Зверя углубляет пропасть между СМИ и подавляющим большинством американцев. Макгоуэн заявляет, что «американцы инстинктивно чувствуют разницу во взглядах и подозревают, что новости пишут гости из параллельного мира».

Жители США без всяких опросов знают, что журналисты разделяют левые взгляды. Это естественно. Медиабизнес привлекает свободомыслящих людей так же, как другие сферы манят консерваторов. Желающие сделать деньи строят карьеру так, чтобы зарабатывать больше. Они становятся предпринимателями, банкирами, юристами, брокерами или дантистами. Люди, которым интересно, как устроен мир, становятся геологами, биологами, астрономами или физиками. Те же, кто хочет сделать мир лучше, а заодно прославиться, идут в СМИ.

Где учатся журналисты? Их выпускают гуманитарные факультеты вузов. Студентам внушают, что они глас народи. Корреспонденты должны быть на стороне бедных, униженных и неполноценных, защищая их от порой жестокой капиталистической системы. Работа журналистов, как Их убеждают, заключается в том, чтобы «защищать слабых и атаковать благополучных».

Благородный призыв имеет обратную сторону. Довольно велика вероятность того, что вас сочтут «благополучным» (подробнее об этом в главах «Принцип справедливости» и «Принцип атаки»), Я подчеркиваю, что журналисты оторваны от реального мира, и не только из-за своих Политических или философских убеждений.

В медиабизнесе есть поговорка: чтобы двигаться вперед, надо активно крутиться. Карьера журналиста подразумевает работу в разных городах и редакциях в зависимости от этапа и опыта. Деловой мир не одобряет тех, кто часто меняет работу, но для работников СМИ дело обстоит иначе. Подразумевается, что талантливый корреспондент, редактор, оператор или продюсер поработает несколько лет в небольшом городе и двинется к новым вершинам. Сотрудник уйдет в другую компанию или даже агентство попроще, чтобы занять более престижное место.

Допустим, некий репортер из Оклахомы мечтает работать в Далласе или Канзасе. Если его цель — стать ведущим новостей, он может переехать в провинциальное местечко, например Колорадо-Спрингс. Там его зарплата и статус автоматически возрастут. В Даллас или Канзас он попадет уже с опытом аналогичной работы. Некоторые поднимаются по карьерной лестнице внутри одной организации, но это удается только редким счастливчикам.

Постоянная текучка кадров делает Зверя гораздо опаснее, чем он мог бы быть. Можно ли рассчитывать, что репортер проявит добросовестность в отборе новостей, если он со дня на день собирается уйти из агентства и уехать из города? (Не забудьте, что я обобщаю. Конечно, не все репортеры юны, неопытны и непостоянны.)

«Я тут проездом» — вот фраза, которую мне не раз доводилось слышать и даже говорить, работая в СМИ. Моя карьера журналиста строилась в Нью-Мексико, Калифорнии, Южной Каролине, Неваде и снова в Нью-Мексико. Один мой друг и коллега не распаковывал в Калифорнии свои личные вещи. Он целый год жил на чемоданах, подыскивая более престижную работу. Он спал на полу на матрасе и хранил одежду в саквояже.

Думаете, если б вы были журналистом, вы бы жили иначе? И не надейтесь. Все мы люди. Если вы не собираетесь задерживаться в городе, то не станете делать многих вещей: например, вы не женитесь, не купите дом, не заведете детей и не подружитесь ни с кем, кроме коллег.

Чувствуете? Большинство журналистов вращаются в замкнутом кругу и никак не связаны с внешним миром. Сотрудники СМИ частенько говорят, что «медиабизнес не терпит ипотечных кредитов и свадеб». Отказываясь от человеческих ценностей, корреспонденты жертвуют связями с обществом. Это плохо для их работы, зато хорошо для тех, кто стремится попасть в телевизор. Как вы убедитесь, такое положение дел открывает для вас массу возможностей.

На протяжении всей книги я буду напоминать вам о четырех проблемах СМИ. Зверь ущербен, потому что работающие на него люди недоучены, недоплачиваемы, недооценены и им не до отдыха. Сфера, в которой заняты эти бедные души, недофинансируется, но развивает активную деятельность. Отсюда вытекает, что Зверь голоден и Тороплив. Наконец, это человекоподобное существо.

Особая среда, в которой вращаются журналисты, формирует их характер, поведение, взгляды и даже привычки. Работники СМИ — обычные смертные, поэтому им трудно не только отказаться от своих предубеждений, но даже признаться в них. Я знаю, что картина получилась мрачной. Зато объективной, а это качество должен ценить любой журналист.

Глядя на унылый портрет, который я нарисовал, вы не Можете не радоваться. Четыре проблемы Зверя — основа дин успеха вашей пиар-кампании. Знание трудностей СМИ поможет вам подчинить себе могучего Зверя.

Прыгайте в седло. Родео начинается.

Спросите любого, знает ли он, что такое новости. Вы немедленно получите ответ: «Конечно, знаю». Да неужели? Попросите собеседника дать определение и наслаждайтесь его беспомощностью. Вслушивайтесь в его бессвязное бормотание, всматривайтесь в его пустые глаза и гримасу говорящую о полном ступоре.

Так вы знаете, что такое новости? Вы уверены?

Возможно, вы всю жизнь проработали директором по маркетингу, специалистом по связям с общественностью, копирайтером или журналистом. Вы прочитали сотни газет и посмотрели тысячи информационных блоков. Но я держу пари, что вы не знаете, что такое новости. Вы об ином представления не имеете. Ну что, я вас раззадорил?

Дайте определение новостей.

Выразите их сущность одним словом.

Какое слово вы назвали? Если вы похожи на обычных людей, то выбрали определение «информация», «знания», «события» или «сенсация». Все эти характеристики имеют для новостей то или иное значение, но некоторые слишком широки, а другие ужи. Большинство же основаны на убеждении, что новости значимы для нашей жизни. Они якобы важны для всего общества.

Это не так. Далеко не все новости передают важные сведения. Много ли репортажей о загрязнении окружающей среды или проблемах образования вы видели и слышали за последнее время? Писала ли местная газета о том, как малый бизнес угнетают налоги? А о деньгах налогоплательщиков, которые тратятся на пенсии госслужащим, проработавшим всего 20 лет? Таких сюжетов и статей очень мало, потому что СМИ привлекает не общественная значимость информации.

Новости содержат сведения, которые, по мнению журналистов, люди хотят получить. Вопреки распространенному убеждению, это вовсе не та информация, которая действительно важна. Что люди хотят слышать? Как и во все времена, они хотят узнать что-нибудь новенькое. Новости — это новое. Проще говоря, новости — это нечто неординарное.