Марк Мэтис - Накорми Зверя по имени Медиа: Простые рецепты для грандиозного паблисити

Где доказательства? Загляните в местную газету, и вы увидите массу статей о необычных людях, товарах или событиях. Однако их нельзя назвать из ряда вон выходящими. Повторите эксперимент с местным журналом, радио, телеканалом. Вы получите те же результаты.

Суровая реальность такова, что мало людей обладают настойчивостью и изобретательностью, необходимыми, чтобы добиться внимания СМИ. Выделяйтесь из общей массы хотя бы немного, и ваши шансы на известность возрастут.

Когда в следующий раз вы будете читать местную газету или перелистывать профессиональный журнал, поищите статьи о людях или компаниях, занимающих определенную нишу. Вы будете удивлены тем, сколько репортажей попадет в эту категорию. Журналисты не могут пропустить незаурядное событие и предприятие.

Мелани Мэршанд работает в Филадельфии тренером по фитнесу. Она отлично справляется со своими обязанностями, но в национальную газету ей удалось попасть не поэтому. Репортера, который писал о Мэршанд, поразила не ее грация, а остроумная концепция маркетинга.

Мэршанд — чернокожая американка, которая тренирует только чернокожих американок. Ее компания называется SIS, то есть Sisters In Sport — «Сестры по спорту». Ориентируясь только на подруг по цвету кожи, Мэршанд выделилась из общей массы тренеров, не определившихся со своей нишей.

Компания Venture Law Group из Калифорнии свято верит в принцип неординарности. В 1993 году фирма приняла решение заниматься только интернет-компаниями. Стратегия оказалась даже более успешной, чем основатели Law Group смели мечтать. Группа помогла начать бизнес таким компаниям, как Yahoo, eToys и drugstore.com и стала одной из самых прибыльных юридических фирм США. При этом она не работает с корпорациями, даже с самыми престижными, если они не являются сетевыми. Не удивительно, что Venture Law Group притягивает корреспондентов словно магнит. Репортажи приносят ей известность, репутацию и доход.

Самый лучший фотограф — это Стивен Гросс из Чикаго. Вы спросите, откуда мне это известно? Конечно, из СМИ. Широкая публика узнала о работах Гросса из журналов и репортажей на ТВ. Что отличает его от сотен тысяч других фотографов? Неординарность. Гросс занимает особую нишу. Он снимает свадьбы исключительно на черно-белую пленку. Никто не позирует для этих кадров, все сюжеты естественны. По выражению одного журналиста, «обычно свадьбой дирижирует фотограф, делающий снимок за снимком. На торжествах уделяют массу времени фото на память, а альбомы разочаровывают: все было не так, да и вообще мы выглядим ненатурально, как пластмассовые фрукты».

На черно-белых фото Гросса запечатлены эмоции, а не застывшая неловкость. Когда моя дочь будет выходить замуж, я найму именно его, если смогу себе это позволить. Луис Баране — бухгалтер из Лос-Анджелеса. До того как основать собственную фирму, он работал в престижной компании по бухгалтерскому сопровождению Kenneth Levental, расположенной в Ньюпорт-Бич. Потом он занимался реструктуризацией финансовых операций в Donald Trump.

Бараяс занимал высокие посты, но ему хотелось чего-нибудь необычного. Он вернулся в родной город и стал продвигать свои услуги среди людей, которые действительно нуждались в бухгалтерском сопровождении. В интервью региональной газете он объяснил, что испано-говорящие бизнесмены из Южной Калифорнии привыкли нанимать мастеров на все руки, то есть бухгалтеров, которые занимаются и налогами, и браками, и разводами, но не имеют достаточно высокой квалификации ни в одной сфере, Необходим был эксперт, который обслуживал бы исключительно испано-говорящих предпринимателей. Создание ниши для своего бизнеса — отличная идея, потому что в этом случае вашу рекламу запомнят. Занимая нишу, вы приобретаете мощный инструмент маркетинга и обеспечиваете себе интерес СМИ. Журналисты охотно поведают миру о вашей незаурядности.

Деловая Америка придумала действенный способ заручиться паблисити. Ежегодно крупные и мелкие предприятия участвуют в благотворительности. Это очень хорошо. Плохо только, что фирмы не дают себе труда сделать это эффектно.

Я поражаюсь тому, сколько компаний упускают отличные возможности для пиара. Они просто не принимают в расчет практическую сторону дела. Фирмы, желающие изменить мир к лучшему, могли бы сделать гораздо больше, если бы не делили свои вклады между несколькими организациями. Неординарность без эмоций мертва (см. «Принцип простоты»).

Каждый, кто занимается маркетингом компаний, знает, что руководителей постоянно засыпают письмами с требованием дотаций. Помощи просят организации по борьбе с различными болезнями (раком, диабетом, сердечно-сосудистыми заболеваниями), экологические ассоциации (берегите воду, спасите китов, защитим полярную сову), образовательные учреждения (детские сады, школы для умственно отсталых или одаренных детей, фонды для стипендиатов). Список можно продолжать бесконечно.

Велико искушение умилостивить сразу все организации, перечислив им по крошечной сумме. Многие компании уступают, не выдержав натиска просителей. Но что они за это получают? Мемориальную доску и две строчки в местной газете.

Пожалуйста, поймите меня правильно. Я всячески приветствую корпоративную благотворительность. Просто я не советую давать дотации всем без разбора. Оставьте житейскую мудрость «дам всем помаленьку, пусть успокоятся» своим конкурентам. Не разбрасывайтесь. В Античных действиях нет никакого смысла. Поставьте все на одну карту. Перечислите все средства на счет минимального числа организаций (желательно одной-единственной). Расскажите о своем благородном и неординарном поступке всему свету. Преподнесите его так, чтобы журналистам было о чем написать и что показать.

Вот теперь вы можете сказать, что не упустили возможность для пиара. В СМИ попала не только ваша фирма, но и благотворительная организация, а значит, вы преподнесли ей подарок гораздо более ценный, чем сама дотация.

Однажды я консультировал клиента, который организовывал благотворительный бал. На ранней стадии организаторы хотели перечислить все собранные средства нескольким ассоциациям. Я выступил категорически против этого плана и, к счастью, убедил их сосредоточить внимание на одном объекте. Мы выбрали детский клуб Boys and Girls и собрали для него 40 000 долларов.

Угадайте, что мы сделали с этой суммой? Думаете, просто перевели деньги на счет и позволили клубу истратить их на зарплату персоналу и администрации? Шутите! Сразу после бала мы отправили представителей клуба за баскетбольными корзинами, мячами, компьютерами и прочими полезными вещами. Из этого получились хорошие видеокадры и фото. Когда в новостях была названа сумма, которую мы собрали, горожане по-настоящему оценили наш вклад.