Дженнифер Аакер - Эффект стрекозы : Все об улетных промо-кампаниях в социальных сетях

Было замечено, что при использовании социальных сетей для привлечения аудитории к действиям следует иметь в виду три специфических момента. Во-первых, с возникновением социальных медиа сбор благотворительных пожертвований стал делом столь легким, что просьбы о финансовой помощи расплодились в огромных количествах. Во-вторых, пользователи социальных сетей настаивают на прозрачности процессов, так что сегодня мы можем узнать о том, как расходуются пожертвования, гораздо больше, нежели раньше. И наконец, в-третьих, как мы уже видели на множестве замечательных примеров, социальные сети — это не просто инструмент для сбора средств. Социальные сети чрезвычайно эффективны в вопросе повышения мотивации, и, кроме того, с их помощью вы можете собрать огромное число сторонников, которые будут действовать под вашим идейным руководством. (9) Несмотря на то, что некоммерческие организации очень сильно различаются по уровню своего умения работать с социальными сетями, способность оценить предоставляемые ими возможности, помимо сбора средств, — это отличный способ увеличить свою аудиторию и влиятельность, считает эксперт по социальным сетям Бет Кантер. (10) Мы с ней, разумеется, полностью согласны.

Некоммерческие организации, как и бизнес-структуры, страдают от экономического спада. По данным Giving USA Foundation, сумма полученных пожертвований в 2008 году снизилась у двух третей благотворительных организаций. (12) Это был первый спад долларовых пожертвований с 1987 года и лишь второй — с того момента, как пятьдесят два года назад Giving USA Foundation начал публиковать свои отчеты. В то же время уменьшилось и число волонтеров, желающих пожертвовать время на работу в благотворительных программах, согласно отчетности Корпорации национальных и местных сервисных программ. (13) Осознавая эти проблемы, некоммерческие организации постоянно ищут способы увеличить, с одной стороны, число жертвователей, а с другой — объем денег и времени, который те готовы им уделить. Для этого им приходится постоянно искать ответы на три вопроса: о чем просить, как просить и когда просить. От того, насколько корректно вы сумеете на них ответить, зависит, достигнете ли вы намеченных целей, превзойдете их или потерпите неудачу. В оставшейся части данной главы мы поговорим о том, каким должен быть призыв, чтобы с его помощью вы добились максимального отклика.

Исследователи, выяснявшие, почему люди жертвуют деньгами и временем, помогая благотворительным организациям, нашли ответ: большинство делают это потому, что их «кто-то попросил об этом». (14) Из этого следует: то, как вы попросите о помощи, имеет большое значение. Ведь просто призвать людей пожертвовать для вас деньги, уделить время или проделать и то и другое, недостаточно. Вы должны тщательно просчитать, что, как и когда просить, сформулировав свою просьбу так, чтобы добиться максимального эффекта.

Следует ли вам скромно просить или настойчиво требовать помощи? Это зависит от двух факторов: вашей близости к потенциальному донору и эмоциональной насыщенности проблемы, которой вы занимаетесь. Если вы достаточно близки и эмоциональная насыщенность высока (к примеру, у вашего друга агрессивная форма рака), вам просто нужно сообщить о необходимости помочь. В этом случае речь идет о ваших родных и близких друзьях: они доверяют вам и всегда готовы оказать поддержку. Если эмоциональная содержательность задачи не слишком высока («Давайте вместе остановим изменение климата на планете!»), следует обратиться не просто с сообщением, но с просьбой. Если речь не идет о жизни и смерти, потенциальный донор имеет право самостоятельно решить, интересна ли ему эта проблема, — хотя со стороны родственников и близких друзей вы, конечно, имеете право рассчитывать хотя бы на небольшой вклад. Когда социальная дистанция велика (к примеру, как между вами и Брэдом Питом) и эмоциональная насыщенность высока, вы можете настойчиво требовать помощи, надеясь, что потенциальный спонсор проникнется проблемой не меньше, чем вы. Лучше всего такой подход срабатывает в случаях, когда ведущей эмоцией вашей кампании является гнев — к примеру, если речь идет о борьбе против жестокого обращения с детьми или животными. Если проблема не обладает столь высокой эмоциональной интенсивностью, ненавязчивая просьба — к примеру, отправка приглашения — будет более эффективна.

Попробуйте использовать приведенную выше таблицу как лакмусовую бумажку. Предположим, вы работаете в «Спортивной команде» — физкультурной программе, организованной Обществом по борьбе с лейкемией и лимфомой, — и хотите добиться поддержки от своих друзей. Социальная дистанция у вас очень мала, эмоциональная насыщенность проблемы не слишком велика, так что вы можете обратиться с прямой просьбой. Если же вы хотите получить поддержку от руководителей своей компании (с которыми вы стоите далеко друг от друга на социальной лестнице), используйте формат приглашения. Однако если лейкемией болен ваш ребенок, вы имеете право требовать. Если же вы в подобном случае обращаетесь к своим друзьям, достаточно будет простого сообщения. Помните: они — ваша поддержка и опора, как и вы для них. В подобном случае для вас не существует людей, слишком далеко отстоящих от вас на социальной, экономической или политической лестнице. Неважно, насколько социально далек от вас тот или иной человек, — все равно имеет смысл обратиться к нему. Как уже не раз было доказано, поддержка со стороны той или иной публичной фигуры обеспечивает более значительные благотворительные сборы и способствует распространению информации. (15) Принцесса Диана помогала более чем сотне благотворительных организаций, гуманитарных программ и общественных объединений, из которых наиболее известен ее вклад в борьбу за запрещение противопехотных мин. При этом ее участие, по оценкам экспертов, помогало привлекать на благотворительные цели около 450 миллионов долларов ежегодно. (16)

В последние годы знаменитости все активнее участвуют в благотворительных программах. Не стесняйтесь сообщить им, что они вам нужны. В конце концов, возле каждой звезды крутится столько людей, относящихся к ней, как к небожителю, что любой обратившийся к знаменитости, как к равному, тем самым заслужит внимание. Попробуйте, ведь терять вам нечего!

Джессика Джекли (Kiva) и Дана Маурелло слышали множество историй о предпринимателях, не сумевших получить банковские кредиты на осуществление своих мечтаний, и в качестве последнего средства рассматривали получение ссуды под неоправданно высокие проценты. При этом они с удивлением узнали, что у большинства предпринимателей есть собственные «группы поддержки», которые при надлежащем подходе (к примеру, с использованием социальных сетей) могли бы оказать им помощь. Ежегодно предприниматели получают взаймы от родных и друзей 129 миллионов долларов — эта сумма составляет 87 % всего частного финансирования, по объему обгоняя официальные источники вроде венчурных фондов. Однако подобное финансирование, как правило, поступает от горстки людей, когда каждый вносит довольно значительную сумму. Джекли и Маурелло решили изменить эту парадигму, задумавшись над вопросом: что получится, если в финансировании примет участие множество людей, каждый из которых внесет небольшую сумму?