Ричард Харрис - Психология массовых коммуникаций

Второй распространённый способ исследования СМИ – определение продолжительности воздействия. Обзор методов оценки воздействия можно найти у Уэбстера и Вакшлага (Webster Wakshlag, 1985). Кто читает газеты и какое количество? Кто смотрит телевизор, сколько времени и в какие часы? Этот тип исследования позволяет получить демографические данные о различных группах людей, которые смотрят те или иные программы. Однако такая информация не даёт полного представления о подлинном характере воздействия. Если радио- или телеприёмник включён, это ещё не означает, что кто-то внимательно слушает или смотрит передачу. Не можем мы также заключить, что если люди осознанно не направляют всё своё внимание на какой-то источник информации, то он на них не воздействует. Часто люди, слушая радио или смотря телевизор, занимаются одновременно чем-то ещё. Иногда они на какое-то время выходят из комнаты, особенно во время показа рекламы. Чтобы понять когнитивные процессы, связанные с восприятием масс-медиа, очень важно провести тщательный анализ объёма и характера внимания, направляемого на СМИ; позже мы вернёмся к этому вопросу.

Оценка последствий

Вероятно, наиболее распространённым подходом к исследованию СМИ является изучение последствий воздействия массовой коммуникации. Беспокойство широкой общественности в отношении СМИ связано в основном именно с этими последствиями, характер которых может принимать различные формы.

Наиболее упрощённой формой модели влияния является теория унифицированных последствий (theory of uniform effects). Согласно этой теории, люди в современном обществе воспринимают сообщения СМИ одинаковым образом, и последние вызывают у них интенсивные и очень схожие реакции. То есть сообщения СМИ – это некое волшебное средство, пронизывающее сознание населения. Подобная модель использовалась после Первой мировой войны для описания пропагандистских эффектов. Лассуэлл (Lasswell, 1927, 1935) сравнил СМИ со «шприцем для подкожных впрыскиваний» (имея в виду, что зрителям навязывают какое-то сообщение сомнительного характера, которое пробуждает в них всё самое худшее). Гипотеза, что поставщики массовой информации управляют нашими порочными мыслями и могут заставить любого человека в пассивном и беспомощном обществе действовать схожим образом, более не принимается всерьёз исследователями массовой коммуникации, но по-прежнему скрыто поддерживается некоторыми оголтелыми критиками СМИ, обвиняющими масс-медиа в большинстве социальных зол (Key, 1974, 1976, 1981, 1989; Mankiewicz Swerdlow, 1978; Winn, 1977, 1987).

Мы по-прежнему считаем, что CMИ могут оказывать значительное влияние на общество, но что это влияние проявляется лишь в определённых условиях и принимает менее драматичную форму, чем та, о которой говорят наиболее громогласные критики. Люди воспринимают одно и то же сообщение по-разному и реагируют на него различным образом. Например, после просмотра телевизионной программы с элементами насилия зрители не повалят на улицу и не начнут причинять увечья окружающим, но такая программа может подкрепить насильственные тенденции, уже существующие у небольшой части зрителей, и слегка притупить чувствительность у многих других. Некоторые позитивные или негативные аспекты телевидения способны повлиять скорее на отклоняющихся от нормы, чем на здоровых детей (Sprafkin, Gadow Abelman, 1992). Значительная часть усилий в исследованиях этого типа направляется на выявление других взаимодействующих между собой переменных, которые усиливают или уменьшают подобные эффекты. Эти переменные могут иметь демографический характер, позволяя отнести индивидуумов к определённым категориям, или же они могут быть связаны с содержанием сообщения или условиями, в которых его принимают. Тот факт, что эти эффекты не являются единообразными, не снижает их значимости. К примеру, даже если какая-то телепрограмма оказывает определённое воздействие всего лишь на 0,1 % зрителей, но при этом её аудитория составляет 40 миллионов человек, то это влияние распространится на 4 тысячи зрителей!

Определяя последствия воздействия СМИ, мы должны также постоянно помнить о совокупном (кумулятивном) эффекте. Большинство сообщений или образов, появляющихся в СМИ, мы видим или слышим десятки, если не сотни и тысячи раз. Хотя такое продолжительное воздействие трудно имитировать в лабораторных условиях и проконтролировать в ходе полевых экспериментов, имеются методы, позволяющие его исследовать. Превосходный обзор публикаций, посвящённых оценке реакций на СМИ, можно найти у А. Лэнга (А. Lang, 1994 а).

Поведенческие последствия. Существует четыре основных класса поддающихся оценкам последствий. Вероятно, поведенческие последствия – это тот тип эффектов воздействия СМИ, о котором большинство людей вспоминает прежде всего. В этом случае человек совершает некоторые действия, например, проявляет насилие, покупает какой-то товар, голосует на выборах или смеётся над комедийным эпизодом, после того как он видит, что кто-то ведёт себя аналогичным образом. Этим последствиям придают особое значение сторонники теории социального научения (Bandura, 1977; Tan, 1986), которую мы обсудим позже. Хотя в концептуальном отношении поведение может представлять собой наиболее зримый тип последствий, его зачастую бывает очень трудно измерить; ещё сложнее со всей определённостью показать, что его причиной является воздействие СМИ. К примеру, мы можем знать, что какой-то человек посмотрел определённый рекламный ролик, и проверить, купил ли он рекламируемый товар, но очень сложно продемонстрировать, что он купил этот товар потому, что увидел рекламу, а не по каким-то иным посторонним причинам. Или, например, когда подросток устраивает в школе стрельбу, увидев незадолго до этого похожую сцену в фильме, очень трудно, как с правовой, так и с научной точки зрения, установить причинно-следственную связь между просмотром фильма и последующими трагическими событиями.

Установочные последствия. Второй класс последствий воздействия СМИ связан с установками людей. Например, посмотрев рекламу, вы можете стать более высокого мнения о каком-то товаре или политическом кандидате; приведёт ли эта установка к фактической покупке или конкретным действиям во время голосования, уже другой вопрос. К примеру, американцы и японцы, посмотревшие фильм Roger and те («Роджер и я»), демонстрировали более негативное отношение к компании «Дженерал моторс» и американскому бизнесу в целом (Baterman, Sakano Fujita, 1992), но это не сказалось заметным образом на покупке ими автомобилей.

Хотя установки включают в себя интеллектуальный компонент, или компонент доверия (например, обоснование того, почему вы предпочитаете программу одного кандидата программе другого), значительная часть психологической динамики в установках носит эмоциональный характер (например, большая симпатия к одному кандидату по сравнению с другим). Иногда интеллектуальный и эмоциональный компоненты могут приходить в противоречие друг с другом, как это произошло в 1984 году, когда почти все американские избиратели не соглашались с позицией президента Рональда Рейгана по многим важнейшим вопросам, но переизбрали его абсолютным большинством голосов, поскольку симпатизировали и доверяли ему.