Алексей Петюшкин - Основы баннерной рекламы

Таблица 5.1. Оценка типа рекламного носителя по критериям выбора рекламодателя Теперь подсчитаем общее количество полученных баллов по каждому типу рекламных носителей с позиции рекламодателя: GIF/JPEG-баннер – 3; Flash-баннер – 9; HTML-баннер – 6.

Таблица 5.2. Оценка типа рекламного носителя по критериям выбора потребителя

Теперь подсчитаем общее количество полученных баллов по каждому типу рекламных носителей с позиции потребителя: GIF/JPEG-баннер – 8; Flash – баннер – 6; HTML-баннер – 10.

Подсчитав общую сумму баллов по каждому рекламному типу, можно увидеть, что с точки зрения рекламодателя, Flash-баннеры являются наиболее оптимальным и эффективным рекламным носителем (9 баллов). Их ближайший соперник – HTML-ориентированные баннеры – набрал в 1,5 раза меньше баллов. А замыкают тройку рекламных типов обычные графические стандарты GIF и JPEG, отставшие от лидера на целых 6 баллов.

На основе этих подсчетов можно сделать следующий вывод: рекламодатель в большинстве своем предпочитает использовать в рекламном процессе последние достижения Web-технологий и склонен к эстетическому воздействию на сознание потребителя. Графические стандарты для него постепенно становятся архаизмом, не способным полностью удовлетворить рекламные потребности. Симбиоз языка гипертекстовой разметки и серверных технологий привлекает рекламодателя своими возможностями, но тут же отпугивает проблемой кросс-браузерной совместимости (в которой он не хснет разбираться).

Что касается потребителя, то исходя из подведенных итогов, лидером среди типов рекламных носителей стали HTML-ориентированные баннеры (10 баллов – максимум возможных баллов!), дальше с незначительным отрывом идут графические стандарты GIF и JPEG (8 баллов), a Flash отстает от последних на 2 балла. Здесь наблюдается почти диаметрально противоположная картина оценки типа рекламного носителя: потребитель во главу угла ставит интерактивность и технологическую доступность рекламы в сети, а уже на второй план перемещает красоту и приверженность к инновациям.

Перед рекламодателем, казалось бы, возникает дилемма: с одной стороны, ему хочется следовать последним достижениям в области рекламных технологий в Интернете и улучшать свой имидж за счет высокого уровня эстетики в своей рекламе, с другой – потребитель зачастую придерживается мнения, совершенно или частично отличного от представления самого рекламодателя. Что же делать? Несмотря ни на что, дальше продолжать вести угодную себе рекламную политику или смириться с утверждением о том, что "клиент всегда прав"?

Ни первая, ни вторая стратегия с позиции успешного проведения рекламного воздействия на потребителя в Интернете посредством баннерной рекламы не может быть выбрана как основная. На базе этих двух направлений рекламной деятельности лучше сформировать некую оптимальную стратегию поведения рекламодателя, достигающую поставленные цели и задачи рекламы в Интернете, а также учитывающую основные потребности пользователей, их психологические и прочие особенности восприятия рекламных носителей, анализ которых (особенностей восприятия) и позволит сделать наилучший выбор типа или типов рекламных носителей в баннерной рекламе.

Понятие и сущность баннерного обмена

Баннерный обмен является оптимальным выбором рекламодателя на первом этапе существования его интернет-проекта или продвижения в сети конкретных товаров или услуг. Причина тому – возможность бесплатного обмена рекламными носителями. Чтобы понять суть рекламного обмена в баннерных сетях, нужно остановиться на таких важнейших понятиях, как комиссия обмена, разделение на подсети, перевод и накрутка показов, таргетинг, «подъемные» показы, покупка показов и CTR (отношение числа нажатий на рекламный баннер к количеству его показов).

Комиссия обмена

Комиссию обмена можно назвать основополагающим фактором функционирования практически любой баннерообменной сети. Так как большинство баннерных сетей не берут с участника (рекламодателя) плату за осуществление обмена рекламой с остальными участниками сети, с каждого пользовательского счета рекламодателя в конкретной баннерной сети за рекламные показы взимается определенный процент комиссии, который и служит, в каком-то роде, оплатой рекламного обмена.

Обмен подразумевает обоюдное размещение рекламы, поэтому если на сайте одного участника сети было показано 10 баннеров, то на сайтах других участников этой же баннерной сети баннеры первого участника будут продемонстрированы, например, 8 раз. Разницу показов, которая и называется комиссией обмена, баннерная сеть забирает себе. На величину процента комиссии может влиять целый ряд факторов: видимость баннера на страницах сайта-участника сети, самовольное изменение кода, присутствие разделителей между несколькими баннерами, указание под баннером названия баннерной сети со ссылкой на нее, а также расположение баннеров сети на странице сайта-участника относительно баннеров других сетей обмена рекламными носителями. Рассмотрим подробнее каждый из этих факторов.

Видимость баннера

Девиз практически любой баннерообменной сети таков: «Размещайте чужие баннеры на своем сайте так, как вы бы хотели, чтобы на чужих сайтах были расположены ваши баннеры». Призыв, безусловно, разумный и логичный с позиции рекламной сети. Это понимают и участники, однако придерживаться этого правила им гораздо труднее: чисто подсознательно хочется чужие баннеры убрать куда-нибудь в низ страниц сайта (чтобы не отвлекали от контента, не портили оформление, не сбивали с толку и пр.), зато баннеры своего проекта желательно видеть на самом видном месте страниц чужих сайтов. Поэтому определенные баннерные сети приняли такое решение: при ухудшении видимости баннера участника сети на странице сайта процент взимаемой комиссии повышается. Ухудшение видимости баннера может быть вызвано как искусственным путем (намеренное расположение рекламного носителя в самых отдаленных уголках сайта), так и по причине технических ошибок при верстке страниц сайта. Например, если структура сайта подразумевает использование фреймов (отдельных рабочих окон браузера), то при определении параметров ширины фрейма в 450 пикселов и запрете горизонтальной прокрутки составного окна рекламный баннер формата 468x60 будет виден не до конца.

Изменение кода

После регистрации в баннерной сети новому участнику предлагается вставить на страницы своего интернет-проекта специальный код, который и будет осуществлять рекламные показы баннеров других сайтов-участников сети на данном сайте. При этом ко всем участникам предъявляется требование: не менять полученный код. Если код все же каким-либо образом меняется (добавление новых HTML-инструкций, изменение режима открытия окна после перехода по ссылке баннера (в текущем или новом), добавление событий JavaScript и прочих клиентских языков, размещение кода в отдельном встроенном фрейме и т. д.), процент комиссии увеличивается вплоть до того момента, когда код не будет приведен в соответствие с правилами баннерной сети.

Читать дальше