Алексей Петюшкин - Основы баннерной рекламы

Временной таргетинг

Данный тип фокусировки рекламных показов подразумевает воздействие на потребителя в зависимости от числа месяца, дня недели и времени суток. Например, один баннер можно показывать только первого числа каждого месяца (информация о продлении скидок на товары или услуги, напоминание о сроках действия определенного сервиса и т. д.), другой будет демонстрироваться в течение уик-энда (анонс о событиях, происходящих в субботу и пятницу), третий баннер помещается в ротацию исключительно в обеденный перерыв (предложение принять участие в дневном конкурсе от радиостанции) и т. д. Рассмотрим подробнее каждое из направлений временного таргетинга.

Число месяца. Каждый день может быть чем-то примечателен для потребителя: федеральный или народный праздник, народные приметы и др. Например, назначение показов рекламных баннеров различной направленности на Международный женский день (8 марта) и Пасху (определенное воскресенье весны) может дать соответствующие результаты при определенной стратегии воздействия на потребителя. Нужной эффективности рекламодатель может достичь, если решит обыграть ту или иную народную примету в контексте представления рекламной информации (например, Покров: если 14 октября выпадает снег, зима будет снежной, идет дождь – дождливой, а если осадков нет, будет теплая сухая погода).

День недели. Неделю условно можно поделить на две части: рабочую и уикэнд. Разумеется, для различных категорий людей понятия "рабочей недели" и «выходных» могут существенно различаться. Однако в целом, принято считать рабочими днями понедельник, вторник, среду, четверг и пятницу, а выходными – субботу и воскресенье. Поэтому показывать пользователю в середине рабочей недели рекламный баннер, приглашающий посетить то или иное увеселительное мероприятие, будет малоэффективным рекламным ходом. Аналогичным неудачным примером может послужить реклама вечерних бизнес-семинаров по будням, демонстрирующаяся потребителю в уик-энд.

Время суток. Как известно, в дневное время пользователи выходят в Интернет в основном со своего рабочего места, ближе к вечеру и ночью, когда расценки на доступ к сети существенно ниже, – выход в сеть осуществляется с домашних компьютеров. Также можно предположить, что в течение рабочего дня пользователи используют Интернет в рабочих целях (поиск информации, работа с сайтом, анализ рынка, исследование аудитории, чтение и отправка электронной корреспонденции и т. д.), а в обеденный период (в среднем, с 12 до 15 часов) пользуются ресурсами сети для отдыха и развлечения (чтение новостей, анекдоты, игры, знакомства и пр.). Кроме этого, во многих организациях рабочий день начинается с чтения электронной почты или анализа онлайновых СМИ: утренние часы (в среднем, с 9 до 11 часов) могут принести рекламодателю дополнительную эффективность при соответствующей фокусировке по временному признаку.

Разумеется, оценка эффективности баннерных показов в соответствии с настройками временного таргетинга носит относительный характер, т. к. нельзя привести поведение людей (в данном случае – потенциальных потребителей) к единому знаменателю. Одни отмечают определенные праздники и знают народные приметы, другие – нет; одни работают пять дней в неделю, а два отдыхают, другие – трудятся посменно; одни пользуются Интернетом бесплатно на рабочем месте, а дома за деньги, другие – наоборот (рабочий трафик ограничен, домашний доступ осуществляется по знакомству на бесплатной основе); одни читают электронную почту и новости утром и посещают развлекательные серверы в обеденный перерыв, другие – делают это, соответственно, вечером и утром.

Программный таргетинг

Программный таргетинг – это возможность фокусировать воздействие рекламных обращений рекламодателя в зависимости от программного обеспечения пользователя (потребителя рекламы). В данном случае под программным обеспечением подразумевается операционная система и браузер.

Известно, что многие элементы структуры Web-страниц по-разному отображаются в различных операционных системах. Например, параметры вывода размера и гарнитуры шрифта для ОС Microsoft Windows не подойдут для корректного отображения в среде MacOS. Этот аспект чрезвычайно важен при демонстрации HTML-ориентированных баннеров, структура которых включает текстовые блоки информации. С браузерами ситуация еще сложнее: это программное обеспечение для просмотра Web-страниц, в зависимости от модели и версии, может либо некорректно отображать, либо вообще не показывать рекламные баннеры, не поддерживающие различные технологии и спецификации ("плавающие" и обычные фреймы, GIF-анимация, каскадные таблицы стилей CSS, Macromedia Flash и пр.).

Поэтому, зная, что Netscape Navigator плохо поддерживает стилевые шаблоны CSS, можно первый баннер, использующий эту спецификацию, запустить в ротацию только для пользователей Microsoft Internet Explorer версии 4.x и выше, а второй видоизменить с сохранением общей рекламной идеи для соответствия стандартам Netscape Navigator и настроить его показы по определенному критерию программного таргетинга.

Единственный недостаток этого типа фокусировки рекламных показов – высокие требования к знанию всех особенностей операционных систем и моделей и версий браузеров. Далеко не каждый рекламодатель знает, в чем разница между Opera Internet Browser и WebTV, MS Windows NT и Red Hat Linux. С другой стороны, и не всякий интернет-маркетолог (дизайнер) обладает подобной информацией.

Языковой таргетинг

Фокусировка по языковому признаку подразумевает собой показ рекламных баннеров на страницах интернет-ресурсов, содержащих информацию на определенном языке. Например, если действие рекламной акции нацелено исключительно на жителей Испании, то было бы целесообразно представить рекламную информацию в испанском секторе сети. Таким образом, если цель рекламной кампании не включает воздействие на второстепенную часть потребительской аудитории, например, жителей Испании, родившихся за пределами страны и не знающих национального языка, этот тип таргетинга может заметно повысить эффективность баннерных показов рекламодателя.

Здесь, к сожалению, тоже имеется слабая сторона. Во-первых, чтобы достичь оптимального уровня эффективности при использовании языковых фокусировок, необходимо знать национальные особенности целевой аудитории, соотношение числа прямых потребителей к количеству второстепенных, демографическую и социальную статистику государства (штата, региона, округа и пр.), в сегменте сети которого будет осуществляться рекламное воздействие (такое знание требует серьезной предрекламной подготовки). Во-вторых, при составлении рекламных сообщений на HTML-носителе, необходимо придерживаться специфических языковых кодировок, благодаря которым текстовые блоки рекламного баннера будут корректно отображаться (не каждый браузер имеет мультиязыковую поддержку).