Илья Мельников - Организация сервиса в сбытовой политике предприятия

В другой модели поведения покупателя-предприятия представлен процесс закупок таким, каким он описан на основе двух ситуаций: повторяющаяся покупка без изменений и повторяющаяся покупка с изменениями.

Тактика постоянного поставщика в ситуации повторяющейся покупки без изменений побуждает к автоматическому возобновлению снабжения и стремлению к увеличению своей доли рынка вглубь. Тактика постоянного предприятия-поставщика в ситуации повторяющейся покупки с изменениями побуждает к переходу от эпизодических покупок к постоянным и стремлению к увеличению своей доли рынка вширь.

Тактика потенциального предприятия-поставщика в ситуации повторяющейся покупки без изменений состоит в убеждении покупателя в необходимости изменить снабжение. Тактика потенциального поставщика в ситуации повторяющейся покупки с изменениями состоит в поддержке потребителя в его стремлении изменить снабжение и попытаться войти в число постоянных поставщиков.

Маркетинг решает не только задачу всестороннего и тщательного изучения требований потребителей и адаптации к ним предлагаемых товаров, но и задачу формирования спроса и стимулирования сбыта в целях увеличения объемов продаж, повышения эффективности и прибыльности деятельности на рынке. Коммуникации – это многоаспектное понятие, охватывающее систему взаимосвязей и взаимоотношений, обусловливающих возможности обмена информацией между различными субъектами рынка. Комплекс маркетинговых коммуникаций является источником и носителем информации, средством воздействия на рынок, инструментом повышения эффективности маркетинговой деятельности предприятия. Это система мероприятий, направленных на установление и поддержание определенных взаимоотношений предприятия с адресатами коммуникаций.

Предприятие постоянно контактирует со своими покупателями, поставщиками, банками, страховыми компаниями, различными контактными аудиториями и т. д. Основной задачей контактов является формирование и поддержание имиджа предлагаемых товаров и предприятия в глазах общественности, реальных и потенциальных покупателей.

В комплекс маркетинговых коммуникаций включаются следующие элементы: реклама, личная продажа, стимулирование сбыта, связи с общественностью. Реклама – это оплаченная форма неличностного представления товаров, услуг, идей и/или предприятий; личная продажа – непосредственный контакт сотрудников предприятия с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью представления товара и совершения продажи; стимулирование сбыта представляет собой систему побудительных мер и приемов, предназначенных для усиления ответной реакции целевых аудиторий на различные маркетинговые мероприятия, направленные на увеличение объемов продаж товаров; связи с общественностью (паблик рилейшнз от англ. publiс геlations) – деятельность, направленная на создание и поддержание доброжелательных отношений между предприятием и общественностью, достижение взаимопонимания, основанного на знаниях и информированности.

Главной целью всех элементов маркетинговых коммуникаций предприятия является содействие успешному решению стратегических и тактических задач реализации концепции маркетинга. Элементы комплекса маркетинговых коммуникаций присутствуют в структуре таких специфических средств и приемов, как участие предприятия в выставках, ярмарках, формирование фирменного стиля и др. Они постоянно и тесно взаимосвязаны между собой, а также с другими составляющими комплекса маркетинга, поэтому в маркетинговой деятельности их трудно различить и выделить в чистом виде. Например, в современном маркетинге довольно во многих случаях трудно отличить престижную рекламу от мероприятий по связям с общественностью. Личная продажа, с одной стороны является одним из видов сбыта, с другой – эффективным приемом установления взаимоотношений с покупателями. В настоящее время определяющей тенденцией маркетинга является непрерывный рост интегрированных маркетинговых коммуникаций, то есть совместного использования рекламы, связей с общественностью, личной продажи, стимулирования сбыта с другими элементами комплекса маркетинга.

Планирование и осуществление на предприятии комплекса маркетинговых коммуникаций предполагает разработку коммуникационной политики, подготовку и проведение конкретных мероприятий по каждому их элементов комплекса. Процесс разработки коммуникационной политики включает следующие этапы: определение целевых аудиторий, установление целей коммуникации, выбор структуры комплекса коммуникаций.

Определение целевых аудиторий представляет собой выбор тех из них, которым будут адресованы мероприятия, проводимые в рамках реализации комплекса коммуникаций. В зависимости от целей и характера этих мероприятий важнейшими целевыми аудиториями являются: персонал предприятия; действительные и потенциальные потребители (целевой рынок); деловые партнеры; контактные аудитории (организации и лица, не принимающие непосредственно участия в рыночной деятельности предприятия, но способные при определенных условиях потенциально или реально влиять на его продвижение); органы государственной власти управления.

Выбор целевых аудиторий определяет соответствующие цели коммуникаций. Каждая цель должна соответствовать конкретному состоянию целевой аудитории и устанавливаться для ее перевода в желаемое состояние. Так, целью коммуникаций с аудиториями, незнакомыми как с товарами предприятия, так с ним самим, может быть развитие осведомленности. В этом случае достигается узнаваемость название предприятия и товаров, которые предполагается предложить данной аудитории.

Если целевая аудитория уже знает название предприятия и некоторые его товары, целью коммуникаций может стать представление необходимой информации, которая позволит целевой аудитории расширить свои знания о деятельности предприятия. В ходе коммуникаций может быть достигнута информированность целевой аудитории о местонахождении предприятия и его подразделений, о характеристиках основных видов предлагаемых товаров.

Целью коммуникаций может стать создание положительного имиджа предприятия и/или отдельного товара. Имидж – совокупность сознательных или несознательных представлений, образов, существующих у потребителей и общественности по отношению к данному предприятию или товару. Позитивный имидж повышает конкурентоспособность предприятия на рынке. Он привлекает покупателей и партнеров, ускоряет продажи, увеличивает их объем, облегчает доступ к информационным, финансовым, материальным ресурсам и ведению коммерческих операций. В разных целевых аудиториях могут формироваться отличающиеся имиджи предприятия, так как они оценивают его деятельность с разных точек зрения. Широкую общественность может, например, интересовать гражданская позиция предприятия, деловых партнеров – его надежность. Важен имидж и в финансовом менеджменте, так как представляет собой нематериальный актив.