Илья Мельников - Управление маркетингом. Деловое общение маркетолога

Маркетинг начинается с общения – исключительно важного компонента в маркетинговой деятельности предприятия. Он основывается на общении, им пронизана вся работа специалистов-маркетологов. Деловое общение в маркетинге строится на общих принципах и закономерностях общения, аккумулирующих знания социологии, психологии, менеджмента, экономики, логики, права, культуры и имеет свою специфику, связанную со сферой профессиональной маркетинговой деятельности. К числу основных понятий делового общения относятся стиль и средства общения, дающие представление об этических нормах, правилах и культуре делового общения.

В этике делового общения выделяют управленческую этику (отношения между людьми по вертикали), корпоративную (отношения предприятия с внешней средой), этику межличностных отношений в коллективе (отношения по горизонтали). Центральное место в этике делового общения занимают особенности личностей, вступающих в контакт, цели и мотивы поведения, интересы собственные или предприятия, которое они представляют. При всем том, что деловое общение всегда индивидуально и в какой-то мере уникально, маркетологу для выполнения своих профессиональных обязанностей может быть полезно знание факторов, определяющих его успех.

Средства общения маркетолога подразделяются на вербальные (речевые) и невербальные (неречевые). К вербальным относятся устная и письменная речь. Невербальные средства представляют собой своеобразный фон общения, то есть тактильно-мышечные формы (пожатия рук, прикосновения), облик (выражение лица, манера держаться, одежда), жесты, позы, мимика и др. Невербальные средства общения часто помогают лучше речевых понять состояние партнера, расположить его к себе, выразить свое эмоциональное отношение. Например, жестами, как словами осуществляется обратная связь. Они могут предупредить о том, что нужно изменить поведение, сделать что-либо, чтобы достичь нужного результата в общении с собеседником или группой людей.

Некоторые группы жестов в процессе делового общения выражают различные позиции собеседников и обладают высокой степенью информативности. К ним относятся жесты открытости, жесты защиты, жесты подозрения и скрытности, жесты перестраховки, жесты доверия, жесты авторитарности, жесты готовности, жесты оценки, жесты нервозности, жесты самоконтроля, жесты скуки и др. Рассмотрим некоторые из жестов и их интерпретацию. Среди жестов открытости можно выделить следующие: раскрытые руки ладонями вверх (жест, связанный с искренностью и открытостью); пожимание плечами, сопровождающееся жестом раскрытия рук (обозначение открытой натуры); расстегивание пиджака (люди открытые и дружески к вам расположенные часто расстегивают или даже снимают пиджак в вашем присутствии). Специалистами замечено, что когда деловые переговоры идут успешно, сидящие участники расстегивают пиджаки, распрямляют ноги и передвигаются на край стула ближе к столу, который отделяет их от собеседника.

К жестам защиты относятся жесты, которыми реагируют на возможные угрозы, конфликтные ситуации: руки скрещены на груди (используются для выражения обороны). Если собеседник скрестил руки, необходимо пересмотреть то, что делается или говорится, так как собеседник начинает уходить от обсуждения. Руки, сжатые в кулаки, также указывают на защитную реакцию собеседника. Жесты подозрения и скрытности – рука прикрывает рот (собеседник старательно скрывает свою позицию по обсуждаемому вопросу); взгляд в сторону (показатель скрытности); ноги или все тело, обращены к выходу – явный знак того, что человек хочет закончить встречу, беседу или то, что происходит; легкое потирание носа (обычно указательным пальцем) – знак сомнения (другие разновидности этого жеста являются потирание указательным пальцем за или перед ухом, потирание глаза).

Жесты перестраховки – многие жесты пальцев отражают неуверенность, внутренний конфликт или опасения. К этим жестам относятся переплетенные пальцы рук, при этом большие пальцы нервно потирают друг друга; пощипывание кожи; трогание спинки стула перед тем, как на него сесть. Для женщины типичным жестом усиления внутренней уверенности является медленное и изящное поднимание руки к шее. Жесты доверия – пальцы соединяются наподобие купола храма, что означает доверительность, но часто и некоторое самодовольство, эгоистичность или гордость (очень распространенный жест в отношениях начальник – подчиненный, при этом чем выше ранг руководителя, тем выше он держит руки).

Жесты готовности – руки на бедрах. Это первый явный признак готовности (довольно часто его можно наблюдать у спортсменов, ожидающих своей очереди). Вариация данной позы в положении сидя – человек сидит на краю стола, локоть одной руки и ладонь другой опираются на колени (так сидят непосредственно перед заключением договора или, наоборот, перед тем, как встать и уйти). Жесты нервозности – покашливание, прочищение горла (те, кто часто прочищают горло, чувствуют себя неуверенно и беспокойно); локти ставятся на стол, образуя пирамиду, вершина которой – кисти рук – расположены прямо перед ртом (такие люди играют с партнерами в «кошки-мышки», пока те не дают им возможности «раскрыть карты», указанием на что служит убирание рук обратно на стол); позванивание монетами в кармане указывает на озабоченность по поводу денег или их нехватки; подергивание себя за ухо – признак того, что собеседник хочет перебить разговор, но сдерживает себя.

Жесты оценки – жесты, имеющие отношение к задумчивости и мечтательности; жесты «рука у щеки» (глубокое погружение в раздумье); жесты критической оценки – подбородок опирается на ладонь, указательный палец вытягивается вдоль щеки, остальные пальцы расположены ниже рта (позиция «подождем – посмотрим»); собеседник сидит на краешке стула, локти на бедрах, руки свободно свисают (позиция «это замечательно!»); наклоненная голова (жест «внимательного слушания»). Например, если у большинства слушателей в аудитории головы не наклонены – значит группа в целом не заинтересована излагаемым материалом); почесывание подбородка (жест «хорошо, давайте подумаем» – принятие решения); жесты с очками (протирание стекол, берут в рот дужки очков и т.п.) – это пауза для размышления, собеседник хочет получить время для обдумывания своего положения перед тем, как оказать более решительное сопротивление, требуя пояснений или ставя вопрос; расхаживание – жест, обозначающий попытку разрешить сложную проблему или принять трудное решение; пощипывание переносицы – этот жест, обычно сочетающийся с закрытыми глазами, говорит о глубокой сосредоточенности и напряженных размышлениях.