Андрей Парабеллум - 77 секретов копирайтинга. Тексты, которые продают

Почему для многих людей копирайтинг – довольно сложная штука? Именно потому, что они пытаются все делать за один присест.

Еще один маленький секрет, которым я редко делюсь: сначала необходимо написать мощное, заряжающее sales letter, в котором ярко, эмоционально и увлекательно описать продукты и сервисы.

Затем нужно соотнести свою работу с обещаниями в продающем тексте.

Таким образом, вы идете от обратного, от результата, а не как большинство – придумывают товар, а потом ломают голову, как его продать.

Кстати, это типичная проблема, с которой ко мне приходит много людей.

Как мотивировать людей расставаться с деньгами и передавать их вам?

В большинстве случаев они стремятся получить какую-то выгоду и сократить издержки. Поэтому вам нужно добиться, чтобы передача их денег вам стала единственным логическим выходом из ситуации.

И доказать, что так оно и есть. Причем не только логически, но и соблазняя.

Помните: люди всегда готовы заплатить больше денег за избавление от проблем, нежели за приобретение чего-то. И вам следует их мотивировать, как ослика морковкой: описывать проблемы, усиливая впечатление от них, и обещать грядущие положительные изменения. При этом люди должны максимально ярко представлять все это, буквально ощущать кожей.

С кого следует брать пример, так это со Стивена Кинга. Обязательно читайте его произведения, особенно ранние! Сейчас он пишет по одной книге в три-четыре месяца, а раньше – раз в один-два года. В старых триллерах намного глубже раскрыта человеческая натура. Попробуйте сымитировать его подход.

В чем разница между любителем и профессионалом?

Первый садится писать текст, когда у него есть настроение и желание что-то сказать.

Профессионал может написать хороший текст в любое время, независимо от настроения.

Вернее, он подчинит настроение, чтобы решить задачу, не пряча и не подавляя его.

Кстати, в негативном состоянии часто пишутся самые заряженные тексты. Я, например, пишу стихи, когда мне очень плохо.

И точно знаю, что если бы в таком же настроении я составлял продающие тексты, они бы тоже цепляли людей.

Причем то, что вы чувствуете, не так важно. Гораздо важнее, насколько сильны эмоции и как вы передаете их словами.

Заголовки в желтой прессе стоят того, чтобы на них учиться.

Судите сами: все, кто покупает такие газеты и журналы, знают, что это низкопробный продукт.

Тогда почему они продолжают их читать?

Потому что заголовки настолько сильные, что буквально заставляют человека не просто взглянуть на обложку, а именно купить и прочитать.

Это затягивает.

Так что можете воспринимать любой выпуск желтой прессы как мастер-класс.

Никогда не переставайте учиться!

Работая над продающим текстом, будь то реклама для широкой аудитории или письмо для конкретного адресата, используйте простой и понятный язык.

Избегайте терминов и образов, которые понятны вам и еще двадцати людям в ближайшем окружении.

Птичий язык здесь не работает, он лишь отталкивает.

Ваша задача – рассказать о своем продукте так, чтобы он показался людям предельно ясным и знакомым.

Необходимо использовать различные истории в качестве иллюстраций, метафоры и другие выразительные средства.

Люди с детства любят слушать что-нибудь интересное.

Сказки, притчи, анекдоты прекрасно работают в sales letter. Поищите примеры продающих текстов, где это уже используется, и моделируйте.

К слову, в плане моделирования есть два важных момента.

Во-первых, идеальная ситуация – когда вы моделируете сами себя, то есть у вас уже составлено столько разных блоков, что вы можете их компоновать и тестировать каждую комбинацию. В результате будет понятно, какой блок продает хорошо, какой похуже, а какой отлично. Но пока вы не доросли до этого, придется использовать письма других людей. Это нормально. На пустом месте начинать нельзя.

Во-вторых, когда ваш текст готов (или практически готов) и вы вносите последние штрихи, наводите блеск – самое время посмотреть, что делают другие копирайтеры. Как они используют похожие заголовки? Как выделяют ключевые отрезки текста? Перенимайте чужой опыт, ничего зазорного в этом нет.

Есть одна вещь, которую я заметил за собой: обычно хорошие блоки и тексты в целом у меня получаются в совершенно необычное время и при нестандартных обстоятельствах.

Не дома, не в офисе, а в самолете, например. Либо в кафе. Или глубокой ночью, когда все нормальные люди видят десятый сон.

Это привело меня к мысли, что для интересных результатов необходимо периодически выводить себя из привычного ритма жизни.

Когда вы почти закончили текст, сделайте перерыв и дайте ему «настояться».

Отдохните, поспите, отвлекитесь на что-нибудь, чтобы потом взглянуть на свое творение свежим взглядом и с ясной головой.

Если вы все-таки хотите сразу и побыстрее оценить последний вариант, взгляните на него с трех позиций:

1. С позиции фаната, который знает, что ему это подходит, и просто пробежался по заголовкам. Ему понятно, куда нести деньги.

2. С позиции случайного человека, которому вдруг попался этот текст. Он вчитывается и должен сильно проникнуться заложенным в текст посылом, загореться.

3. С позиции скептика, который не верит ни тексту, ни его автору.

Ваш текст должен настолько цеплять, чтобы подействовать даже на скептика.

В пикапе есть два разных подхода.

Первый – подход успешного молодого человека, мужчины. Он довольно агрессивный, напористый, настроенный на преодоление всех препятствий. Есть цель, и ее нужно достичь. Такой подход можно использовать и в sales letter.

Но есть и второй: представьте себе молодую одинокую женщину, привлекательную и с амбициями, которая ищет себе кандидата в мужья. Она охотится на партнеров и использует весь свой арсенал. Соблазняет, увлекает и т. д. Если вы будете писать свои продающие тексты в такой манере, они тоже сработают достаточно эффективно.

Мужской стиль – это давление, уговоры, манипулирование, эмоции.

Женский стиль – соблазнение, очарование и т. п. У женщины в этом плане гораздо меньше возможностей, она не может подойти к любому человеку и директивно высказывать ему, чего она хочет. Приходится добиваться своего завуалированно: сначала привлечь внимание, потом сделать так, чтобы потенциальный жених сам захотел общаться. Такое умение – мощный ресурс и в копирайтинге.