Анна Бочарова - Розничный магазин: с чего начать, как преуспеть

Расскажу на примере бытовой техники и мебели. Приобретенный товар, который эксплуатируется нормально(то есть в соответствии с инструкцией, по назначению и без аномальных дополнительных нагрузок), в 90 % случаев ломается либо в самом начале своей эксплуатации, в первый год(и ремонтируется по гарантии поставщика в его сервисном центре, поскольку в первый год гарантийные обязательства несет поставщик и лишь начиная со второго года – магазин по проданной им дополнительной гарантии), либо, наоборот, в конце своего нормативного срока эксплуатации, в связи с физическим износом(который для большинства товаров, на которые может распространяться гарантия, как правило, существенно длиннее трех лет). То есть вероятность того, что магазин понесет по проданной им клиенту дополнительной гарантии какие-либо существенные затраты, на самом деле крайне низка.А вот доходность по подобным дополнительным услугам, напротив, является сравнительно высокой:если клиент приобретает дополнительную гарантию на два года, то это может принести магазину прибыль в размере до 20 % стоимости самого товара, а при этом розничные наценки, например, в бытовой технике составляют в среднем 20–30 %, в мебели – 25–50 %.

В общем виде доходность такого рода операций по продаже дополнительной гарантии основана на том же принципе, что и доходность страховой компании: страховые взносы собираются с многих, а страховые случаи с этих взносов оплачиваются немногим, а разница между собранными и выплаченными деньгами является доходом страховой компании. Именно поэтому иногда вместо продажи дополнительной гарантии магазины предлагают клиенту купить страховку от поломки товара,хотя по сути это то же самое, что и дополнительная гарантия.

Необходимо также отметить, что при грамотной подаче клиенту услуги дополнительной платной гарантии (или платной страховки от поломки) его общее впечатление о солидности торговой точки, надежности и качестве продаваемого ей товара существенно увеличивается.

Безусловно, грамотная, то есть объективная и осознанная, закупка товара(в противовес субъективным «нравится/не нравится» и «пойдет/не пойдет») дает розничному торговому предприятию целый ряд серьезных преимуществ,а именно:

• товар отвечает позиционированию торговой точки, а значит, покупатель находит там именно то, за чем пришел, и остается доволен (см. раздел «Реклама и маркетинг торговой точки: законы привлекательности»);

• в торговой точке присутствуют все необходимые категории товаров – индикаторные, товары-заменители, товары для «переключения вверх/вниз», престижные товары, товары для «допродажи», что повышает вероятность покупки, увеличивает коэффициент конвертации посетителей в покупатели (см. раздел «Контроль трафика покупателей: замеряй и проверяй!», главу 1 «Товар: позиционирование, ассортимент и техника продаж»);

• оборот торговой точки, как и ее доходность, стремится вверх, заметно превышая средние показатели аналогичных магазинов;

• лояльность покупателей к торговой точке и продаваемому в ней товару высока, что дает более постоянный по динамике выручки торговый оборот, а также включает эффект «сарафанного радио», то есть частных рекомендаций постоянных покупателей своим близким, друзьям и знакомым.

Для реализации всех этих преимуществ необходимо четко осознавать, какие цели преследует лицо, отвечающее за закупку товара для вашего розничного бизнеса.

Нормальные, экономически обоснованные цели,которые должен преследовать в своей каждодневной работе ваш закупщик, состоят в постоянной целенаправленной работе по безопасной© для бизнеса замене конкретных ассортиментных позиций аналогичными:

• имеющими большую наценку (более прибыльными),чем те, вместо которых они приобретаются (пример: если ваш магазин имеет наценку 30 %, а ваш закупщик заменяет все товары в вашем магазине на аналогичные, но с наценкой на 5 % больше, то ваша наценка увеличится до 35 %, а валовая прибыль, выраженная в рублях, – на 17 %);

• имеющими аналогичную наценку, но более быстро оборачиваемыми,например за счет более привлекательного дизайна или известной торговой марки (пример: вы заменили в своем ассортименте сантехнику марки «X» сантехникой марки «У», которые имеют одинаковую торговую наценку, но торговая марка «Y» намного более известна покупателям; в результате вместо продаж 100 единиц сантехники «X» в месяц ваш магазин стал продавать 200 единиц сантехники «Y» за этот же период; следовательно, при одинаковой наценке на сантехнику «X» и «Y» и росте объема продаж в два раза ваша валовая прибыль, выраженная в рублях, выросла также в два раза);

• имеющими более выгодные условия по оплате,например большую отсрочку платежа, что позволит вашей торговой точке зарабатывать те же деньги за счет меньшего объема собственных оборотных средств (например: если вы, торгуя мебелью фабрики «Н» с отсрочкой платежа 30 дней с момента поставки, должны были на ее закупку иметь в обороте 300 тысяч рублей, то, заменив мебель фабрики «Н» мебелью фабрики «М» с аналогичной наценкой и отсрочкой платежа уже 60 дней, вам, для того чтобы продавать мебель «М» на туже сумму, что и ранее мебель «Н», нужно будет иметь в обороте всего 150 тысяч рублей).

Следовательно, во-первых, производя изменения в вашем ассортименте, вы должны задаться вопросом, какую именно цель или цели вы (или ваш закупщик) преследуете, производя эти изменения; во-вторых, оценивая эффективность работы закупщика (или эффективность ваших усилий в части выбора ассортимента для закупки товара, если вы самостоятельно занимаетесь закупкой), вы можете использовать три указанные выше цели в качестве простых критериев оценки.

При этом следует особое внимание уделять вопросу безопасности изменений ассортимента торговой точки,поскольку, например, большая наценка на товар за счет меньшей цены закупки может привести к приобретению товара низкого качества либо замена товара на более быстро оборачиваемый может привести к потере части клиентов, которым нравился предыдущий товар, и т. д.

В деловой среде бытует расхожее мнение, что наличие рекламаций от недовольных клиентов магазина – признак его плохого управления, тогда как их отсутствие – показатель качественной работы и проявление управленческого таланта руководителя. Поэтому все ситуации, связанные с возможными рекламационными обращениями клиентов, стараются «заминать» или игнорировать. Однако такой подход к рекламациям, мягко говоря, несовременен. Более того, он откровенно неэффективен.