Анна Бочарова - Розничный магазин: с чего начать, как преуспеть

По каким причинам рекламации могут отсутствовать:

• нет возможности отправить претензию – у клиента нет контактной информации, или же часто встречается вариант, когда недовольный покупатель звонит по указанным телефонам, его переключают от сотрудника к сотруднику, в какой-то момент терпение клиента иссякает, и он остается со своими рекламациями наедине;

• многие покупатели искренне не верят в возможность «добиться правды»;

• клиент хочет «наказать» компанию-поставщика или продавца именно отсутствием информации и перейти к конкурирующей организации, например если посетителю ресторана не понравилось обслуживание или ему принести несвежее блюдо, то он просто уйдет в другое место и никогда более не переступит порог данного заведения;

• потеря информации в компании, например в одном из магазинов критерием для премирования продавцов было отсутствие претензий от покупателей. Естественно, ни одна из рекламаций до управляющего не доходила;

• клиента все устраивает, и он доволен товаром-услугой. Спорное утверждение, но на 100 % довольный клиент не позволяет продавать больше или чаще. Всегда нужно искать возможность «допродажи» или информационного повода для обращения к покупателю.

Возможны и другие причины отсутствия обратной связи от покупателя.

И все же я считаю, что рекламационная работа, то есть урегулирование убытков, связанных с недовольством клиентов качеством, своевременностью и иными значимыми параметрами поставки товаров или предоставления услуг, может стать генератором дополнительной прибыли коммерческой компании, а также повысить ее устойчивость на рынке и даже лояльность покупателей к ней.

Казалось бы, в самом этом вопросе заложено неразрешимое противоречие, парадокс – недовольство покупателей товаром или услугой и связанные с этим убытки не могут генерировать прибыль! Оказывается, могут. Весь вопрос в подходе.

Те магазины, которые немедленно после получения претензии от покупателя начинают работу над ситуацией, чаще всего имеют все шансы сохранить клиента. Причем не всегда стоит ориентироваться только на законы РФ в части розничной торговли. Иногда собственники розничных компаний устанавливают дополнительные сроки для принятия претензий по товару или менее строгие критерии для возврата покупки. Подобные действия стимулируют выработку у покупателя чувства благодарности за уделенное ему внимание. А где благодарность, там и следующие приобретения. Многие магазины рекламируют акции, например: «Если вам не понравится наш товар – мы вернем деньги в течение 1 года!» Совершая такую покупку, клиент чувствует меньше напряжения и тратит больше («Если что случится – смогу вернуть и ничего не потерять!»). Могу привести статистику из своего опыта, что в среднем при удлиненном сроке возврата такой возможностью пользуется не больше 3–5 % клиентов.

Некоторые магазины предпочитают возвращать покупателю деньги за товар вне зависимости от причины недовольства. Особенно важно оперативно реагировать на претензии, если вы работаете в премиальном сегменте.

Грамотно поставленный клиентский сервис и рекламационная работа – это еще и ключ к корректному пониманию ситуации на рынке, своевременному осознанию изменяющихся потребностей клиента, улучшению имиджа магазина, выстраиванию долгосрочных, взаимовыгодных и имеющих тенденцию к расширению связей с покупателями, а значит, выстраивание канала устойчивого роста объемов продаж и прибыли.

Один из моих постоянных клиентов, магазин одежды для мужчин, периодически проводит мероприятие «Клиентский контроль», суть которого в том, что постоянные покупатели могут высказать свои пожелания, наблюдения, жалобы прямо руководителю магазина, который в течение трех рабочих дней находится в торговом зале и принимает телефонные звонки. По подсчетам сотрудников торгового зала, не менее 15 % постоянных клиентов вносят свои предложения и делятся информацией. Одновременно они совершают покупки и хвалят магазин за открытость и честность.

Основные правила работы с претензиями и недовольными покупателями:

• используйте жалобы как способ постоянной обратной связи с клиентом;

• не бойтесь претензий: если оперативно решить проблему, то вы сможете использовать недовольство клиента для создания благоприятного имиджа магазина в глазах существующих и потенциальных клиентов;

• обучите всех сотрудников эффективно общаться с недовольными посетителями;

• ни один из сотрудников магазина вне зависимости от должности не должен отвечать покупателю: «Я жалобами не занимаюсь» или: «Это не моя работа», наоборот, каждый обязан сделать все, чтобы успокоить посетителя и заслужить его доверие;

• внесите работу с жалобами в структуру системы премирования, например платите фиксированное вознаграждение за каждую положительно разрешенную ситуацию;

• с первых дней работы сотрудников ориентируйте их на открытость и необходимость немедленно докладывать о недовольном клиенте, не искажать информацию и не откладывать действия.

Наличие рекламаций – это не обязательно плохо, как и их отсутствие – не обязательно хорошо. Компания, которая желает развиваться и соответствовать рынку и изменяющимся потребительским предпочтениям, должна слушать и слышать правду о своем товаре и сервисе. Помните, что максимальный срок ответа на претензию покупателя, при котором к вам сохраняется доброжелательное отношение, – не более 1 часа. Если вы затянете ответ клиенту, а тем более решение по ситуации, то потеряете и этого покупателя, и всех его друзей и знакомых.

Многие владельцы магазинов при выборе ценового сегмента испуганно проходят мимо премиального. А ведь с точки зрения перспективности и безопасности бизнеса именно он наиболее интересен.

Факторы привлекательности премиального сегмента:

• наибольшая устойчивость в периоды экономических спадов и кризисов;

• прочность каналов сбыта, среди постоянных клиентов наивысший уровень лояльности;

• высокая маржинальная прибыль, позволяющая вкладываться в развитие.

Единственное, что омрачает привлекательность этого сегмента, – это необходимость грамотной организации бизнеса в целом. На первых этапах развития магазина нельзя экономить. Да и в дальнейшем тоже. Рассмотрим принципы организации премиальной торговли подробнее.

Основные ошибки при организации работы премиального магазина: