Андрей Толкачев - ...Организуя PR своего бизнеса

• контроль за коммуникационными процессами фирмы;

• установление коммуникаций с целевой группой. Построение и постоянное руководство агитационной сетью, мобильной группой для распространения наглядной агитации, организация устной агитации, распространения бесплатных рекламных проспектов;

• подготовка (сценарий, текст, съемки, монтаж) на регулярной основе информационно-аналитических программ, информационных сюжетов в СМИ и т. д.;

• подготовка материалов в печатные СМИ (позитивного, аналитического, контрпропагандистского характера), организация выпуска газет массовым тиражом (позитивного, общеполитического, контрпропагандистского характера);

• контроль выхода рекламы и исполнения медиаплана;

• промежуточный контроль эффективности рекламных мероприятий, при необходимости корректировка и медиаплана, и рекламной продукции, вплоть до остановки рекламной кампании;

• отчет по итогам PR-мероприятий с анализом результатов.

Для оптимальной организации PR-отдела фирма должна принять Положение о PR-отделе, в котором устанавливаются основные задачи, структура, виды работ, используемые ресурсы, а также права, обязанности и ответственность сотрудников отдела.

Отдел создается и ликвидируется приказом генерального директора.

Начальник отдела имеет право:

• руководить своими сотрудниками;

• по внутрифирменному запросу получать от подразделений информационные материалы, за исключением составляющих коммерческую тайну, в объеме и сроки, необходимые для качественного исполнения своих функций;

• представительствовать по доверенности от имени фирмы во взаимоотношениях со СМИ, партнерами, потребителями и рекламными агентствами;

• давать разъяснения, рекомендации и указания по вопросам, входящим в компетенцию отдела;

• привлекать дополнительно для реализации задач отдела как сотрудников других отделов, так и подрядчиков.

Ответственность за действия подразделения и сотрудников несет юридическое лицо, так как подразделения не вправе выступать в гражданском обороте от своего имени, поскольку не являются субъектами права, но начальник отдела несет трудовую ответственность за организацию деятельности отдела, за расходование выделенных средств и за выполнение рекламных обязательств перед фирмой.

Ответственность за исполнение конкретных функций, предусмотренных Трудовым кодексом РФ, Положением о PR-отделе и должностными инструкциями, несет персонально каждый исполнитель в рамках утвержденных должностных обязанностей.

Стратегическая задача: сделать PR-отдел мобильным, т. е. придать отделу функции PR-представительства, заказчика и одновременно конкурента для PR-агентств.

Проблема.Отдел можно сравнить с водолазом на веревочке против подводных лодок и батискафов.

Мнение специалиста.«Консультантов из агентств можно сравнить с сильными и опытными волками, способными к командной игре и атаке, а собственных сотрудников – с дворовыми псами, умеющими охранять добро. Естественно, они друг друга не любят. Но компании, заряженной на успех, не обойтись без услуг и тех и других» (Николай Студеникин, координатор исследовательских программ аналитического агентства New Image).

Остается добавить, PR-отдел и PR-агентство не только конкуренты в разных положениях и позициях, но также PR-отдел – это представитель заказчика, а PR-агентство – самостоятельный исполнитель. Нельзя допускать подмены функций. Как рекомендовал Д. Огилви: «Не конкурируйте с вашим рекламным агенством в творчестве. Зачем держать собаку и самому лаять?»

По каким критериям оценивается эффективность работы отдела?

1. Самый простой способ оценки – количественный, который основан на расчете числа упоминаний компании в СМИ, на отзывах потребителей, на числе посещений сайта компании, количестве участников организованных промоакций и т. д. Главный минус количественной оценки – это невозможность отследить, в каком виде и какой контент о компании получают потребители через СМИ, как изменяется имидж компании.

2. Второй способ – попадание сообщений в целевую аудиторию, донесение до целевой аудитории ключевых сообщений, сравнение интенсивности информационной активности компании и ее конкурентов. Оптимальный отчетный период для такого анализа – каждый квартал. Проверяется независимыми исследованиями представление потребителя о компании. Полученные данные помогут сформулировать новые задачи либо скорректировать уже принятую PR-стратегию.

Мартин Соррелл, основатель одного из крупнейших рекламно-коммуникационных холдингов WPP, на вопрос, как лидеры бизнеса относятся к специалистам, ответил: «Если вы меня спросите, в чем заключается моя основная функция как руководителя, я отвечу – найти лучших людей». Необычный подход для нас. Не правда ли? «Незаменимых людей не бывает» – вы уже где-то слышали эту фразу?

Критерии для выбора и успешного сотрудничества с PR-агентством

Чтобы выбрать специалистов для этой работы, нужно найти фирму, способную аккумулировать ресурсы, опыт и желание работать. Какие критерии следует учесть?

Критерий 1. Главный критерий – взаимный интерес. Исполнитель, кем бы он ни был, в первую очередь должен быть заинтересован работать с клиентом больше, чем без него. Рекомендация.Если не очевиден интерес – высок риск срыва отношений при малейших препятствиях. Ни одна проверка будущего партнера не даст нам гарантий в его надежности. Самый ценный партнер может в один миг стать для нас заклятым врагом с пустым кошельком, ведь деньги можно убрать со счета за считаные секунды и никогда не вернуть.

Критерий 2. Репутация и компетентность.

Как показывают социологические опросы, компетентность – это наиважнейшая характеристика специалистов по мероприятиям.

Критерий 3. Сайт PR-агентства, который включает не только первичные данные (название, адрес, телефон, сфера деятельности, история, миссия), но и специфические сведения об аспектах и подходах к работе (возможны тесты и практические кейсы) (Источник: Андрей Наконечный // Маркетинг Менеджмент. 2007. № 5)

Критерий 4. Портфолио.

• Список успешных проектов как практическая иллюстрация профессионализма в работе агентства.