Алексей Недозрелов - Мифомоделирование в психологии и маркетинге

Мы вынуждены признать, что попытки расковырять голову потребителя в большинстве случаев обречены на провал – как минимум потому, что живые системы обладают потенциально бесконечным вариантом поведенческих альтернатив и не поддаются формальным расчетам. Но человек живет в социуме, который неизбежно оказывает влияние на людей. Человек зависим от культурной среды – так почему бы не обратить свой взор на культуру, тем паче что культурология как наука намного древнее маркетинга и имеет достойный методологический инструментарий. Мы предлагаем свой взгляд на маркетинг сквозь призму культурологи в целом и мифомоделирования в частности.

Первое, что мы возьмем за основу – это функция, удовлетворяющая конкретную потребность. Отчетливо понимать, какую именно потребность удовлетворяет данный продукт, полезно на самых ранних этапах – что, впрочем, знают все маркетологи. По идее. Мы обойдем стороной вопрос, какой именно системой описания потребностей человека стоит пользоваться, поскольку их не счесть, и каждый может выбрать себе по вкусу или скомпоновать на их основе что-то свое. Главное, мы должны отчетливо понимать, какая потребность, кокой мотив потребления удовлетворяет наш товар или услуга, будь то экономия, доминирование, сексуальная привлекательность, получение удовольствия или что-то другое. Но крайне полезно составить для себя модель потребностей/мотивов потребления, поскольку именно они дают первую качественную возможность оторваться от конкурентов. Ведь если большинство конкурентов педалируют наиболее очевидный мотив потребления, то использование дополнительного, неожиданного мотива может дать существенное преимущество (например, целью покупки молотка может служить не только забитый гвоздь, но и возможность почувствовать себя настоящим отцом семейства). Впрочем, на развитых рынках большинство мыслимых мотивов давно используется.

Функция порождает рынок – если мы первые придумали потенциально полезную функцию, которой на рынке нет, исследовать рынок зачастую бесполезно. Если бы Бил Гейтс на заре своей деятельности проводил исследование рынка, он бы плакал. Потому что рынка не было. Функция создает ситуационно-ролевую модель, определяющую общее назначение продукта и отвечающую на вопросы кто, где, с кем и как удовлетворяет потребность потребления. Очевидно, что чем лучше проработаны ответы на эти вопросы, тем более продукт понятен целевой группе и тем легче он сформирует комплекс стереотипных представлений – бренд в упрощенном понимании. На этом уровне работают всевозможные траутовские концепции позиционирования в стиле «кадилак – дорогой европейский автомобиль» и советы наносить фланговые удары или занимать партизанские позиции. Это уровень канонического маркетинга, на котором решаются вопросы позиционирования, УТП, выработки рыночной стратегии и т.д. Но что дальше? Дальше, когда рынок перенасыщен, клиенту не интересно изучать позиционирование или сравнивать плюсы и минусы всех производителей. Тогда маркетологи говорят о внеценовой конкуренции и создании имиджа, но ничего толкового с их стороны предложено не было, потому что в маркетинге нет главного – человека.

Если пользоваться стандартной маркетинговой логикой, то для создания имиджа мы должны провести сегментирование целевой аудитории, выявить ее психологические характеристики и составить психологический портрет идеального потребителя. Под которого, соответственно, и разрабатывать имидж. Но есть небольшой нюанс: как это все реализовать? Сказать «потребители – выходи по одному на заполнение тестов»? Или нанять интервьюеров, которые будут ходить по домам и мучить людей вопросами «по Фрейду»? Про объективность психологических тестов и прочих подобных изысканий на основе шаблонных психотипов мы вообще молчим. Безусловно, психотипы существуют. Но их порядка шести миллиардов. И, даже если все это удастся, будет ли портрет идеального потребителя иметь хоть какое-то отношение к потребителям реальным?

Мы предлагаем другой путь. Так ли для нас принципиально, что делается в голове отдельно взятого клиента, если все потребители вольно или невольно участвуют в культуральной динамике, определяемой механизмами коллективного бессознательного? Именно эти механизмы мы предлагаем поместить в центр внимания.

Если функция продукта и удовлетворяемая им потребность создают ситуационно-ролевую модель, то давайте посмотрим, какие архетипы могут стоять за этой моделью? Мы нарочно не будем вдаваться в определение термина «архетип», тем более что четкого определения не оставил сам Юнг, да это и не к чему. Достаточно сойтись на том, что и определений, и способов классификации архетипов накопилось великое множество, и ни один из них не может претендовать на совершенную полноту или точность. Кроме того, архетипы могут иметь национальную и временную специфику, и это усложняет процесс их определения. Потому при выявлении архетипов в ситуационно-ролевых моделях мы предлагаем пользоваться не каким-либо из ограниченных списков, а здравым умом, трезвым рассудком и железной логикой. Например, очевидно, что Harley Davidson предполагает архетипы «крутого парня» и искателя приключений, наложенные на определенный социально-культурный пласт и достаточно четкую систему ценностей, a Fairy – архетип Хозяйки.

Архетип задает систему ценностей, которая определяет пределы актуальности бренда – так, архетип Матери не предполагает погони за бешеной сексуальностью, а Соблазнительница не моет посуду. Этим архетипы и отличаются от живых людей, и потому разным ситуационным моделям отдельно взятого человека могут соответствовать разные архетипы – среди которых, впрочем, может прослеживаться связующий паттерн.

Возникает вопрос: но если четкой классификации архетипов нет, то как же их классифицировать? Пожалуй, никак. Для работы мы можем создать универсальный образ, наиболее полно олицетворяющий ключевые ценности, и если этот образ будет достаточно понятен и узнаваем, он имеет возможность стать архетипической основой бренда. Независимо от того, как мы его будем называть или классифицировать.

Идем далее. Что бы не говорили ортодоксальные поклонники Юнга, архетипы могут эволюционировать и иметь пространственную и временную специфику. Взять, например, архетип Воина – Воин, как известно, и в Африке Воин. Да только в Африке он будет совершенно не таким, как в современной России или средневековой Европе. И едва ли нашему вояке будет близок образ африканского витязя с копьем и в набедренной повязке – мода не та, да и цвет кожи тоже. Итак, определившись с тем, какие архетипы ложатся в основу бренда, мы обязаны понимать, на какую культуру этот бренд ориентирован.