Алексей Недозрелов - Мифомоделирование в психологии и маркетинге

Но и это не все. Мы вполне можем предположить, что и в самой многострадальной Африке образ их родного первобытного Воина может затронуть далеко не всех служивых, если многие из них, к примеру, окажутся более склонны считать себя «цивилизованными людьми» и ориентироваться на западную культуру. Просто потому, что на данном историческом промежутке Запад оказался в более выигрышном положении, и западный образ жизни стал более привлекательным. Значит, определившись с культурой, мы должны учесть особенности эпохи – и, возможно, внести коррективы.

Впрочем, и это еще не конец. Потому что даже в рамках одной культуры на одном историческом промежутке один и тот же архетип может иметь совершенно разные формы выражения. Единства может не быть даже в рамках государственных силовых структур – согласитесь, образы сотрудников ФСБ, милиции и погранвойск сходятся к архетипу Воина, но насколько разные эти образы… И насколько от них всех будут отличаться образы боевиков из неформальных силовых структур, которым претит служить государству, каждый из которых будет отображать особенности своей субкультурной среды (криминальная среда, среда байкеров, среда панков и т.д.). Итак, следующей ступенью конкретизации образа является субкультурная принадлежность.

Чем четче мы адаптируем специфику бренда к особенностям целевой группы и ее культуры, тем больше у бренда шансов стать атрибутом данной культуры (точнее – субкультуры). А это дает многое – атрибуты культуры необходимы для нас, потому как решают куда более глубинные задачи, чем видимые потребительские потребности. Культуральные атрибуты являются не только способом выразить свою принадлежность к определенной культурной среде, но и способом самоидентификации, выстраивания своей архетипичности, что необходимо для интегральности личности, ощущения реализованности и комфортного существования. Может ли бренд мечтать о чем-либо большем, чем стать таким культовым атрибутом, как пресловутый Harley Davidson в среде байкеров?

Кто-то возразит: но ведь если ориентироваться на узкую субкультуру, то как бренд может стать массовым? Не будем приводить ожидаемый ответ, что не лучше ли, вместо того, чтобы тесниться на массовом рынке (т.е. на рынке «ни для кого»), надежно занять лидирующие позиции в своем сегменте, приведем вместо этого пример с тем же «Харлеем». Кто является целевой аудиторией мотоциклов Harley Davidson? Вольные байкеры, покорители бескрайних дорог? Верно, именно на этот образ сделана ставка, и на активизацию этих людей направлены массовые мероприятия производителя. Но не они, имеющие вместо денег проблемы с законом, являются основными покупателями легендарных мотоциклов, а совершенно другие, обычные люди – врачи, юристы, менеджеры… Люди, ведущие обычную жизнь, но сохранившие мечту о дорогах от горизонта до горизонта. И иногда, в перерывах между работой (возможно, раз в несколько месяцев!), они снимают деловой костюм, одевают «косуху» и мчатся на двух колесах навстречу старой мечте.

Разговор о мифомоделировании в маркетинговых коммуникациях стоит начать с определения структуры психики потребителя в призме мифологии и культурологи. В современном мире одним из базовых критериев сегментации социума вообще и отдельных индивидов в частности является культура. Традиционно под «культурностью» человека понимают его способность соответствовать социальным нормам и ожиданием, и в этом понимании человек культурный – человек управляемый, и степень культурности напрямую зависит от степени подчиненности обществу. Соответственно, если воспринимать культуру как глобальный механизм манипуляции и управления, резонно задаться вопросом поиска ключей к этому механизму.

Если исходить из этимологической точности, то буквально культура (лат. cultura) – исполнение культа; cultus – служение, почитание, возделывание, обработка. Прошли тысячелетия, но мистическое значение культуры нисколько не умалилось, став, однако, более завуалированным и даже парадоксальным, зачастую отрицающим собственную мистичность. Тем не менее, во все времена культурой можно было назвать процесс определения человеком себя и пространства вокруг себя, придания смысла мертвым объектам, население мира символами и образами. По сути, культура – это процесс творения мира, который сам по себе изначально является хаосом, грудой материальных объектов. Задача человека – сделать этот мир волшебным, осмысленным, пригодным для жизни. Каждый человек с момента рождения занимается сотворением мира, а если быть точным, двух миров – микрокосма и макрокосма, мира внутри и мира снаружи.

Таким образом, культура – это объективизация мистических переживаний (что отметил еще Бердяев), деятельность человека по самосозиданию, процесс, в результате которого человек становится человеком. Можно сказать, что культура – это мифомоделирование в масштабе социума.

В основе культуры лежит та модель мира, которую человек создает в своем воображении, с учетом особенностей его фильтров восприятия, ведущих модальностей и репрезентативных систем, способов восприятия и кодировки информации. На ее основе выстраиваются система ценностей, иерархия критериев и логические уровни индивида, закладывается набор базовых ориентиров и образов, которые, в свою очередь, выстраиваются в базовые мифологемы. Здесь культура изначально является тем, что противостоит природе, разрушает ее хаотический порядок, и потому в сознании человека мир имеет бинарную, двойственную структуру – в нем всегда есть два полюса: природное и искусственное, хаотическое и упорядоченное, интуитивное и рациональное. Эта дихотомия переходит и на сознание человека, проявляясь, в том числе, в виде двух регистров – биологическом и надбиологическом, социальном. Соответственно, здесь культура приобретает новую ипостась и предстает перед нами как пространство общения.

Создавая собственный мир, человек изначально вынужден решать фундаментальный вопрос: «быть или не быть?». После того, как этот вопрос решен, наступает этап выбора: каким быть? Соответственно, изначально вырабатывается ряд критериев, определяющих наличие бытия, закладывается, выражаясь в терминах НЛП, стратегия реальности человека. Это тот ряд критериев, который моделирует реальность. В силу изначальности единственного выбора, моделирующий ряд обладает свойством категоричности. В силу этого в сознании человека выстраиваются два уровня: доминирующий, глубинный уровень определяющих моделей, и уровень предпочтительных и альтернативных моделей.

Дуализм искусственного и природного в человеческом сознании выражается в дуализме регистров культуры. Если обратиться к управляющей функции культуры, то хорошей иллюстрацией может служить дуализм понятия «управление» в английском языке. Оно выражается двумя словами: словом management, подчеркивающим профессиональную и социальную ипостась управления, и faculty, ориентированным на естественную модель управления, подчеркивающую закономерный ход бытия.