Алексей Недозрелов - Мифомоделирование в психологии и маркетинге

Образец эффективного решения этой задачи можно услышать в ролике, транслировавшимся новосибирским метрополитеном: «В магазине «Богатырь» новое поступление одежды больших размеров для мужчин и женщин». Казалось бы, ничего особенного… Но зададимся вопросом: кто является основным потребителем одежды больших размеров? Безусловно, не культуристы, чьи мускулы не вмещаются в одеяния средних размеров, а лица, имеющие проблему лишнего веса. Впрочем, слово «проблема» в данном контексте условно и отражает лишь некое несоответствие социально признанным эталонам, но именно это несоответствие для многих (особенно это касается женщин) является причиной душевного дискомфорта. А тут… какое название – «Богатырь»! Обратите внимание на тонкую, едва уловимую пресуппозицию: они не толстые люди, они – сильные люди! Кто же откажется от такого мнения о себе? Гениальный терапевтический рефрейминг, уложенный в рамки двадцатисекундного ролика. Кстати, из этого следует дальнейшая пресуппозиция – покупая в «Богатыре», потребитель автоматически становится сильным человеком! Настоящая алхимия – лишний вес превращается в мощь!

Представляется, что такие бренды вызывают не только повышенную лояльность, но и искреннюю благодарность потребителя. Благодарность бессознательную, а потому беззаветную – как любовь к родине, которая сохраняется вопреки многим объективным факторам.

Итак, попробуем резюмировать терапевтические механизмы воздействия брендов, которые мы условно назовем преображающими. Это:

• Подстройка к модели мира потребителя;

• Ведение: изменение его модели мира и дискомфортных убеждений;

• Рефрейминг;

Существенным моментом в данной технологии является изначальное наличие некой проблемы у потребителя, которую бренд подспудно решает. Проблема может быть неосознаваемой и является той зацепкой, на которой выстраивается вся дальнейшая система аттракции клиента, и ее решение должно быть таким же неосознанным – иначе велик риск спровоцировать негатив потребителя, ткнув его носом в собственные недостатки.

В завершение темы мифомоделирования в маркетинговых коммуникациях рассмотрим роль инструментария НЛП в рекламе.

В любой профессиональной области случаются новые веяния – приходят новые технологии, из которых какие-то входят в моду, какие-то становятся объектом бурных дискуссий. Какие-то технологии вытесняют старые и становятся классикой жанра, какие-то безвозвратно уходят в Лету. Так повелось, что сегодня модно обсуждать НЛП и его применимость в рекламном деле. Публика, как водится, разделилась на два воинствующих лагеря – одни уверяют в высокой эффективности и применимости НЛП едва ли не во всех сферах жизни, другие с пеной у рта доказывают его полную несостоятельность. Внесем в эти баталии свою скромную лепту и попробуем разобраться, чем НЛП является, а чем нет, и чем оно может помочь в нелегком труде рекламиста.

Иногда говорят, что НЛП как модель не может создать четкий методологический подход, описывающий всю широту маркетинговых коммуникаций, потому как это совсем не то, что пишут в учебниках по маркетингу. Поэтому его использовать нельзя, а нужно использовать другие модели. Которые, нужно предположить, могут описать все.

А где вообще есть этот однозначный, гарантированно эффективный методологический подход? Возьмем, например, стратегическое планирование. Модели, используемые в «Shell», принципиально отличаются от моделей, используемых, например, в «Arthur D. Little», при этом и то, и другое отличается от того, что пишут в учебниках. Может быть, эти модели неправильные? Или эти компании неэффективны? Или какая модель управления проектами более «правильная» – логико-структурный подход или метод критической цепи?

Некоторые разоблачители с превеликой помпезностью раскрывают страшную тайну – оказывается, НЛП-то не может гарантировать эффективность рекламы! Так оно и коту понятно. В нашем мире абсолютной гарантии не может дать сам господь бог.

НЛП – не более чем модель. Одна из многих. Точно так же, как и любое другое психологическое направление. Назовите хоть одно направление психологии, на которое никогда не обрушивалась критика, в котором ничего не устарело и которое имеет абсолютную эффективность. Затрудняетесь? То-то и оно. Потому что, как острит в своей книге «Анатомия Бренда» Валентин Перция, «голова – предмет темный и исследованию не подлежит». Или, как говорит профессор Владимир Козлов, «нет психологии, есть разные галлюцинации на тему психологии». Потому как это всего лишь модели, каждая из которых имеет свои плюсы и минусы. И каждая модель позволяет высветить те или иные аспекты, а что-то – неизбежно оставить в тени. Потому что каждая модель имеет свою границу применимости, которая никогда не охватит все сущее. Логичный вывод – используя различные модели, мы можем высветить больше актуальных критериев, выявить больше возможностей и угроз, повысив тем самым как эффективность рекламы, так и степень управления рисками. Никто же не говорит, что, к примеру, морфологический анализ в рекламе – единственно оправданная и всеобъемлющая технология, упраздняющая все остальные. Но никто и не спорит, что он помогает находить новые креативные решения. В чем здесь отличие от НЛП-технологий?

Более того, никакие технологии, в том числе технологии НЛП, не заменят живого человеческого креатива. Может быть, кто-то считает иначе, но мы всегда ставим технологию на второе место. Сначала идея должна «родиться», и уже потом ее можно «прогнать» через технологические фильтры – НЛП-технологии в том числе. Часто бывает забавно находить в спонтанно родившихся идеях те или иные «НЛП-ерские штучки» или другие технологические приемы. С другой стороны, иногда у каждого креативщика может случиться творческий кризис – в этой ситуации технология позволяет найти хоть какие-то варианты, на базе которых может возникнуть действительно стоящая идея.

Если поспрашивать широкую общественность, «что же это за зверь такой – НЛП?», то с максимальной вероятностью можно услышать, что это жуткая система манипуляций, бездушная и бесчеловечная, направленная на зомбирование людей, а потому страшная и, ко всему прочему, неэффективная. И вообще это шарлатанство и разводилово для вытаскивания денег из доверчивой публики. Правда, не вполне ясно, как же оно тогда стало столь популярным по всему миру, но да мало ли в природе бывает чудес.

Вспомним, что НЛП родилось как сугубо психотерапевтическое направление, специализированное на анализе существующих психотерапевтических методик и моделировании и систематизации их наиболее эффективных стратегий. И именно психотерапевтической моделью НЛП является по сей день. Это, безусловно, совершенно другая область, нежели бизнес вообще и реклама в частности. Только к кому нам еще обращаться, если мы хотим сопоставить бизнес-модели с законами функционирования психики – к сантехникам? Или у целевой аудитории психика отсутствует?