Алексей Недозрелов - Мифомоделирование в психологии и маркетинге

Впрочем, встречаются у критиков и очень веские аргументы. Например, нельзя спорить с тем, что НЛП основано на непрерывном процессе обратной связи, а значит, необходим непрерывный контакт с клиентом. А значит, в рекламе НЛП не может быть использовано по определению. Спорить нельзя, но можно сделать некое уточнение: кроме процесса коммуникации НЛП позволяет выявить общие паттерны, отражающие объективные психические закономерности. Например, сигналы глазного доступа отражают взаимосвязь репрезентативных систем с теми долями мозга, которые отвечают за их функционирование. Соответственно, движения глаз в верхнем уровне характерны при оперировании визуальными образами, на уровне боковых горизонталей – слуховыми, связанными с височными долями мозга, движения глаз в нижнем уровне характерны для внутреннего диалога и кинестетики. Само собой, это относится не ко всем движениям глаз, а лишь к тем, что осуществляются в состояниях трансдеревационного поиска. Тогда что нам мешает использовать эту закономерность при конструировании рекламных макетов – согласитесь, образы светлого будущего намного комфортней воспринимаются в верхних частях макета, чем где-то внизу, а информационные блоки удобней воспринимать там, куда глаза смотрят непроизвольно во время внутреннего диалога. Конечно, из каждого правила есть исключения, но мир, что поделать, неидеален.

Другой пример – не секрет, что люди различаются по способам восприятия и обработки информации. НЛП использует классификацию этих способов через структурный анализ метапрограмм, фильтров восприятия и врат сортировки – которые, кстати, есть и у целевой аудитории. Безусловно, никакими маркетинговыми исследованиями выявить достоверный портрет метапрограмных фильтров у целевой аудитории невозможно, тем более невозможно установить точное количество людей с такими характеристиками. Но что нам мешает использовать эти критерии на фазе сегментирования целевой аудитории – любой нормальный маркетолог иногда спрашивает себя, для кого предназначен его продукт. Или шагнуть дальше и задаться этим вопросом на этапе разработки продукта, и выстраивать коммуникацию со своей аудиторией, зная ее метапрограмный портрет. Путь к сердцу аудитории лежит через фильтры восприятия.

Стоит упомянуть, что НЛП – это системное моделирование наиболее успешных стратегий, и технологии НЛП были не выдуманы в тайных лабораториях злостными манипуляторами, а «сняты» с успешных людей и приведены в систему. А значит, так или иначе использовались как до, так и после возникновения НЛП совершенно «некомпетентными» личностями, не слишком сознательно или вообще спонтанно. В том числе и в рекламе. Потому вопрос «можно ли использовать НЛП в рекламе?» принципиально некорректен. Корректен другой вопрос: осознанно оно используется или нет?

Большинство рекламных находок может быть объяснено с точки зрения НЛП. Испокон веков рекламисты используют моделирование состояний за счет создания образов и ассоциативных рядов и якорение их на продукте, или используют существующие якоря. Если кто-либо скажет, что якорь – штука сугубо личная, и коллективных якорей не бывает, смело рассмейтесь ему в лицо – чем, как не коллективными якорями целевой группы, являются знаменитости, ассоциируемые с качествами, важными для данной группы? Не реже в конструировании рекламных сообщений используются всевозможные техники «разрыва шаблона» или тех или иных паттернов Эриксоновского гипноза («Перед тем, как купить, прочитайте инструкцию», или «Напишите нам, за что вы любите «Галина-Бланка»?»). Что уж говорить про такую «попсу», как игра с критериями, ценностями и убеждениями: всем известно, что потребление сока «Моя семья» создает семейную идиллию, а «самый эксклюзивный телефон» продается за «самые смешные деньги». И совершенно логично, что субмодальности стали находкой, мимо которой не смогли пройти рекламисты – при всем индивидуальном характере субмодальностей многие из них имеют общие паттерны – многие люди склонны кодировать информацию схожим образом. Так, желаемая вещь обычно воспринимается больше и ярче, образ мечты часто размыт и искрится, а то, чего человек старается избегать, обычно представляется в темных оттенках. На чем, как не на использовании субмодальностей, строится практически вся (или – вся успешная) визуальная реклама? И совершенно не важно, что многие рекламисты про субмодальности слыхом не слыхивали.

Отдельно заметим про брендинг и нейро-логические уровни – для теории брендинга большое упущение то, что в ней до сих пор нет концепции нейрологических уровней Роберта Дилтса. Конечно, они не сделают брендинг легкой и доступной технологией – львиная доля творчества всегда была, есть и никуда не исчезнет, но помогут понять его сущность. А заодно – найти слабые места в существующей стратегии брендинга и возможные способы ее усиления. Ведь именно логические уровни выстраивают структуру взаимосвязи поведения человека, его убеждений, ценностей, самоидентификации, миссии, наконец… и помогают связать их с ценностями и образом бренда.

Однако, если вернуться от возвышенной поэзии психологических изысканий в нашу суровую реальность, мы непременно наткнемся на рыночные реалии, с которыми НЛП не работает. Потому, говоря про утонченные технологии рекламного мастерства, полезно вспоминать фразу Дэвида Д\'Алесандро: «Это маркетинг, дурачок». И исходить не из крутизны или эффективности тех или иных фишек, а из общей стратегии продвижения. И только на этот маркетинговый стержень накладываются дополнительные технологии – хоть НЛП, хоть ТРИЗ, хоть психокомплексы.

Мы не знаем многого. Не знаем, как функционируют многие физические процессы или химические реакции. Не знаем, что происходит в соседних галактиках или в соседнем доме. Не знаем, сколько осталось отведенного для нас времени, и что ожидает нас после смерти. У нас есть лишь обрывки знаний, которые, как элементы мозаики, отражают разрозненные элементы реальности. Или нашего восприятия реальности, если быть честным перед самим собой. Или, если быть честным перед собой до конца – нашу веру относительно мира, в котором мы живем. И только нам выбирать, оставить эту мозаику в виде разрозненных элементов, или сложить их в узор – подобно норнам, прядущим из нитей узоры человеческих жизней.

Мы рассмотрели мифомоделирование как интегрированную модель работы с ресурсами бессознательного, а также как систему моделирования психических процессов. Кроме того, мы рассмотрели принципы и сферы применимости мифомоделирования в маркетинговых коммуникациях. И, кроме прочего, мы сошлись на том, что миф – это непрерывный процесс познания, структурирования и наделения смыслом окружающей действительности, а также определение в ней себя. Или, если говорить проще, миф – это система мировосприятия, придающая смысл жизни и всему сущему.