Стив Мартин - Психология убеждения. 50 доказанных способов быть убедительным

Если вы читаете книгу за столом, ответ на вышеприведенный вопрос может находиться на расстоянии вытянутой руки. Что это будет? Скрепки? Ручки? Карандаши? Промокашки? Транспортир? Ежедневники? Пресс-папье? Принтер? Ваши офисные ящики полны разных предметов. Так какие же упрочат ваше влияние?

Социолог Рэнди Гарнер задался вопросом, могут ли стикеры с написанной от руки просьбой – наиболее известными являются стикеры POST IT, выпущенные корпорацией 3M, – обладать возможностью повысить уступчивость другого человека. Проводя свое любопытное исследование, он посылал людям опросник с просьбой его заполнить.

Опросник сопровождался приклеенным к сопроводительному письму стикером с написанной от руки просьбой заполнить, либо аналогичной, также написанной от руки просьбой на сопроводительном письме, либо сопроводительным письмом без написанной от руки просьбы.

Маленький желтый квадратик давал довольно убедительный толчок: среди тех, кто получил опросник со стикером и написанной от руки просьбой, заполнили и вернули опросник более 75 процентов, во второй группе так поступили 48 процентов, а из третьей – 36 процентов. Но почему это сработало? Может быть, стикеры просто привлекают внимание ярким цветом?

Тот же вопрос задал себе и Гарнер. Чтобы проверить, он отправил новую партию опросников. На этот раз треть опросников была отправлена со стикером POST IT с рукописной запиской, треть с пустым стикером, а еще треть совсем без стикера. Если эффект от использования стикера возникает благодаря неоново-желтому цвету, притягивающему глаз к бумаге, то частота ответов в двух группах с использованием стикера должна оказаться одинаково высокой. Но оказалось, это не так. Стикеры с рукописной запиской превзошли конкурентов, частота ответов в этой группе составила 69 процентов по сравнению с 43 процентами в группе, получившей пустой стикер, и 34 – в группе опросников без стикера.

Как это объяснить? Поскольку обычно никто не напрягается, чтобы найти стикер, приклеить его на сопроводительное письмо и написать на нем записку, Гарнер предположил: люди, видя приложенные дополнительные усилия и личный оттенок просьбы, чувствуют необходимость ответить взаимностью и соглашаются выполнить просьбу. В конце концов, взаимность – это социальный клей, помогающий собирать и удерживать людей вместе, в отношениях сотрудничества. Можно держать пари, что клей более надежный, чем тот, которым был приклеен стикер.

На самом деле доказательства еще более красноречивы. Гарнер обнаружил: наклеивание персонализированных стикеров на опросник не просто убедило большее количество людей ответить. Те, кто получил опросники со стикерами с рукописными записками, быстрее вернули выполненное задание и дали более подробные и точные ответы. А когда исследователь придал сообщению еще более личный характер, добавив в рукописную записку свои инициалы и «Спасибо!», частота ответов увеличилась еще больше.

Вообще говоря, это исследование дает ценную информацию о поведении людей: чем более персонализирована ваша просьба, тем вероятнее, что вы найдете кого-то, кто согласится ее выполнить.

Более конкретно это исследование показывает, что в офисе, сообществе и даже дома стикер с персонифицированной запиской может подчеркнуть важность вашего сообщения или информации. Он не станет пресловутой иголкой в стоге других просьб, отчетов, писем и е-мейлов, которые борются за внимание. Более того, вероятно, одновременно повысятся своевременность и качество исполнения просьбы.

Что в итоге? Если вы будете использовать персонализированные сообщения для убеждения, то корпорация 3M – не единственная, кто от этого выиграет.

Если у нас нет намерениянемедленно пойти и убить вампира, то, выйдя из ресторана, где мы съели блюдо, обильно приправленное чесноком, многие из нас бывают рады обнаружить в заведении корзинку с мятной леденцовой карамелью. Хотя леденцы оставляют приятный вкус во рту, наличие такой корзинки не кажется удачной идеей хозяевам ресторана и его персоналу.

Во многих ресторанах конфеты предлагают другим, гораздо более эффективным способом: официант приносит их в качестве небольшого подарка после еды. Несмотря на то что этот подарок включает лишь маленькую шоколадку или какие-то другие сладости, которые вы видите на серебряном подносе рядом со счетом, он может оказаться чрезвычайно убедительным.

Ученый-бихевиорист Дэвид Штрометц и его коллеги провели эксперимент, определяя, какое влияние (если оно есть) на чаевые официантов оказывают несколько конфет, принесенных постоянным клиентам после еды. В первом случае официанты вместе со счетом подавали одну конфету после каждого обеда. Как изменились их средние чаевые в сравнении с контрольной группой, которая не получала конфет? Исследователи обнаружили увеличение чаевых – небольшое, но тем не менее стабильное, составившее 3,3 процента. Во втором случае официанты подавали по две конфеты после каждого обеда. Несмотря на то что небольшая конфетка – это всего лишь дополнительный пенни, в сравнении с ситуацией без конфет чаевые повысились на 14,1 процента. Исходя из наших знаний о принципе взаимности, все это понятно и предсказуемо: чем больше человек нам дает, тем больше мы чувствуем себя обязанными. Но какие факторы делают подарки или услуги самыми убедительными? Ответ дал третий вариант исследования.

В третьем варианте официанты сначала давали всем сидящим за столом по одной конфете, затем отворачивались, будто уходят, но, перед тем как совсем отойти, вновь поворачивались к посетителям, лезли в карман и клали перед каждым на стол еще по конфете. Делая этот жест, они как бы говорили: «О, для таких хороших людей, как вы, у меня есть по дополнительной конфете». Результат? Двадцатитрехпроцентное увеличение чаевых.

Исследование показывает, что существуют три фактора, помогающие сделать подарок или услугу более убедительными и в результате – получить любезность в ответ. Первый – получаемое должно быть значимым в глазах реципиента. Две конфеты по сравнению с одной повысили чаевые с 3,3 до более 14 процентов. Заметьте, что значимое – не обязательно дорогое. Две конфеты стоят совсем недорого. Но обратите внимание на важный дополнительный элемент в третьем примере. С экономической точки зрения второй и третий случаи совершенно одинаковы. В обоих посетители получали от официанта по две конфеты после еды. Различия в количестве нет, различие только в способе, которым преподнесен подарок. Именно этот вариант дает нам два дополнительных фактора, делающих подарок более убедительным: степень его неожиданности и степень персонализации. В третьем варианте посетители, вероятно, решили, что после того, как они получили одну конфету и официант отвернулся, их взаимодействие с официантом закончилось. Именно поэтому подарок оказался неожиданным. Официант сделал его так, будто чувствовал особую симпатию к обедающим за этим столом. Официант подарил вторую конфету так, что подарок стал персонифицированным.