Владимир Ляпоров - 100% брэнд. Как продавать счастье

Эти отчаянные ребята открыто говорят о детском труде на фабриках международных брэндов, громят «макдональдсы», пикетируют заводы «кока-колы» и забрасывают самодельными взрывпакетами лимузины участников всемирных экономических конференций. А что вы скажете о том, что между наличием знаменитых брэндов и настоящей демократией есть глубокое противоречие? Ведь они ограничивают свободу выбора, что для демократии – основа основ. Бунт против идолов, – это гимн духовной свободе, осмысленной в наши дни как свобода от брэндов.

Но парадокс в том, что взрывная идея No Logo сама по себе становится брэндом, обрастая своим промоушн-акциями, промо-сайтами и клубами по интересам. На свет даже стали появляться магазины, принципиально торгующие только продукцией без лейблов. Но это уже, простите, брэндинг в квадрате.

Парень сидит на экзамене и не знает ответа на трудный вопрос. Ломает голову, но расслабленный мозг не может вспомнить ничего путного. Образно говоря, он предпочел бы в это время оттягиваться с девочками на красивой машине, а вовсе не заниматься решением сложных математических задач. Время бежит! Что делать? Тут парень достает из кармана шоколадный батончик Nuts. Смачно откусывает. И вспоминает все, что нужно для вожделенной пятерки.

«Заряжай мозги!», – слоган, или, как принято говорить, packshot. Примерно так выглядит сценарий одного из роликов Nuts. Итак, Nuts полезен для мозга, – такова концепция забавной кампании «Nuts и мозг». Очередная выдумка рекламистов? Безусловно, Nuts ничем не более полезен, чем Snickers или Mars. Но как раз за рекламной концепцией Nuts есть доля правды. Все мы знаем, что шоколад и орехи полезны для мозгов. Людям умственного труда рекомендуется.

Реклама должна основываться на чем-то, что ощущается как правда. «Не стоит стремиться казаться оригинальными просто для того, чтобы отличаться», – говорит Джерри Фаррел из агентства The Leith в интервью британскому журналу New Moment.

Почему я интересен людям? Что во мне такого, о чем хотелось бы сказать? Будут ли люди по-другому относится к товару после рекламы? Может ли то, что я хочу сказать людям, выйти за рамки рекламы?

Концепция брэнда может занять сто страниц текста, а может быть выражена в двух предложениях. Чем короче концепция, тем проще с ней работать всем – и сотрудникам, и рекламистам. Ведь есть несколько секунд, чтобы рекламу заметили, и если не успеть – реклама в мусорном ведре.

Вот отличный способ добиться лаконичности: SMS-тест. Попробуйте уместить основную мысль концепции в 163 символа, отведенные под SMS-сообщение. Не вмещается? Перепишете!

На сверхмодном альпийском курорте Куршевеле многие русские нувориши проводят рождественские каникулы. Минимальная стоимость дня проживания одного человека 4 тысячи евро. Недельная поездка важной персоны со всей свитой обойдется в годовой бюджет хорошего рекламного агентства. Почему так дорого? Ездят в Куршевель не кататься на лыжах, а показать себя. Куршевель – атрибут статуса, очень успешный в России брэнд.

Дорогие марки ничего не предлагают особенного владельцу, кроме как подчеркнуть социальный статус, будучи демонстрацией жизненного успеха (Rolex, Zepter, Hennessy, Armani, Hugo Boss).

Всего можно определить несколько амплуа брэндов:

• Миссионер;

• Лучший друг;

• Источник удовольствия;

• Атрибут статуса;

• Предмет искусства;

• Верный слуга;

• Выгодное приобретение.

Миссионер

«Я построю машину для большинства. Она будет сделана из самых лучших материалов самыми лучшими работниками и любой человек с приличной зарплатой сможет ее купить. Вместе с ней он и его семья проведут много приятных часов на просторах, данных нам Господом», – это прекрасная фраза принадлежит Генри Форду, создателю первого массового автомобиля Ford.

Миссионеры заряжены верой в свою миссию: они наделены сильной харизмой, и не случайно у них есть фанаты или противники, но очень мало равнодушных (Apple, Nokia, Nike, Lego, Visa, Club Med, De Beers).

Лучший друг

Будь проще – и к тебе потянутся. По словам главы Nestle Питера Брабека, в наш технократический и блеклый мир брэнды приносят частичку тепла и доверия, дают ощущение принадлежности. Многие брэнды набиваются нам в закадычные друзья, развлекая и предлагая быть приятными спутниками жизни. Они обладают компанейским характером и отличным чувством юмора.

Но никогда не пойдут на то, чтобы поставить нас в неловкое положение или вызвать в нас чувство вины. Смеяться лучше над другими, – словом, настоящие друзья! («Золотая бочка», Nescafe, IKEA, MTV).

Источник удовольствия

В конечном счете, и деньги тратятся в первую очередь на собственное удовольствие: женщин, курорты, вредные привычки и приятное времяпровождение (Martini, Herbal Essences, Rich, Ferrero Rocher, Remy Martin, Freixenet). Мороженое Haagen Dazs построило свой успех на том, что первым среди прочих преподносило мороженое не как детское лакомство, а как удовольствие для взрослых: интимный артефакт, часть сексуальной игры. Мороженое для удовольствия – это Haagen Dazs, а для праздничного стола, детей и бабушек с дедушками – любое другое. Рекламисты лишь сказали то, что романтические пары ощущают и без них, однако, искренне озвучив эти мысли, они заслужили для Haagen Dazs признание.

Удовольствие, впрочем, могут приносить не только сладости, еда или выпивка. Шампунь Herbal Essences акцентирует внимание не на чистых волосах, а на наслаждении постоять под теплым душем и намылить голову ароматной пеной. Строительная компания Stanhope из Лондона, построив новый суперсовременный офисный комплекс Chiswick Park, провела мониторинг общественного отношения к офисным зданиям и увидела, что люди относятся к ним без эмоций, в отличие от жилых и торговых комплексов. Специалисты агентства Wolff Olins предложили восполнить этот пробел на рынке, и запуск Chiswick Park прошел под лозунгом «Удовольствие от работы» (Enjoy work). Смысл в том, что потенциальным арендаторам предлагалось смотреть на Chiswick Park не просто как на комплекс зданий, а как на воплощение идеи сделать работу cвоих сотрудников удовольствием. Позитивная атмосфера улучшает настроение, повышает производительность труда и снижает психологическую напряженность в коллективе. Дальнейший мониторинг, проведенный управляющей риэлторской фирмой Jones Lang Lasalle, показал, что новый имидж добавил арендной ставке в среднем 12–15 долларов на квадратный метр. Аналогичная концепция заложена в новый офисный комплекс «Крылатский Хиллз», который продвигают под слоганом «re-creation of work» («рекреация работы», игра слов «рекреакция» и «креатив»)