Владимир Ляпоров - 100% брэнд. Как продавать счастье

Предмет искусства

Никто не задается вопросом, почему небольшой эскиз Пикассо (на который мастер, возможно, потратил не более десяти минут) стоит в десятки раз дороже большой картины непризнанного публикой художника. О вкусах не спорят, – но есть категория брэндов, которая получила признание в качестве эталона стиля жизни. На светский раут можно выйти в золоте и бриллиантах, а можно надеть скромный серебряный браслет от Tiffany и быть по-настоящему счастливой.

Многие премиум-брэнды делают ставку на то, что под их именем продаются подлинные шедевры – практически произведения искусства (Tiffany, Graff, Capellini). Обладание им говорит и о статусе, и о вкусе. Произведением искусства, в своей области, может быть и автомобиль, и водка, и музыкальный центр (Lamborghini, Kauffman, Bang & Olufsen) – нет пределов совершенству.

Верный слуга

Более простые брэнды в своей идеологии уделяют больше внимания совершенству технологий, качеству и надежности, претендуют на роль верного слуги, который не подведет и потому стоит своих денег (Samsung, BP).

Выгодное приобретение

Рабочие водружают автомобиль на стенд Skoda на крупном автосалоне, довинчивают крепления и стаскивают с него покрывало. Красота! Вдруг появляется взволнованный менеджер – кричит, что «это не тот автомобиль, это не может быть Skoda». Слишком уж он стильный. Фокус на логотипе и реплика «Это Шкода, честное слово». Таков ироничный сюжет ролика «Моторшоу», который позиционировал Skoda как новый европейский брэнд – выгодное приобретение для современных и космополитичных людей. «Для чего на „шкоде“ обогрев заднего стекла? Чтобы руки не мерзли, когда выталкиваешь ее, заглохшую, из снега», – такие шутки гуляли в народе о продукции социалистического автозавода. И, тем не менее, машины неплохо продавались – очень привлекательной была цена (на этом, кстати построена вся стратегия нашего «АвтоВАЗа»). За последние пять лет Skoda сделала все возможное, чтобы перейти из категории дешевых брэндов в категорию тех, за которых люди с пониманием отдают деньги. В то же время, если бы чехи стали продвигать себя в качестве клона Volkswagen (VW,) то в существовании отдельной марки Skoda не осталось бы смысла (в 1991 году 30 % акций Skoda были куплены VW, а в 2000 году немецкий концерн приобрел чешский завод в полную собственность).

Нужно делать самостоятельный европейский брэнд со своей философией, отказавшись от позиции «перед вами тот же VW, только больше и за меньшие деньги». Кампания по ребрэндингу Skoda была проведена в 2001 году и стала одной из самых эффективных в истории автомобильной индустрии. По признанию креаторов агентства Fallon, кампания проходила в ситуации «отличный автомобиль встречает недоверчивая публика». Исходя из этого концепцией продвижения стало утверждение «новая машина настолько хороша, что вы просто не поверите, что перед вами Skoda». Skoda культивирует имидж автомобиля для раскрепощенных и уверенных в себе людей, которые ценят высокое качество жизни, но не нуждаются в дополнительном подкреплении собственного «я» при помощи статусных покупок. Сегодня Skoda – один из самый быстрорастущих автомобильных брэндов Европы, который экспортирует 80 % произведенных машин и чьи продажи растут в три раза быстре, чем в среднем рынок. Чисто функциональные брэнды, основное преимущество которых в невысокой цене при хорошем качестве, находятся в активном поиске собственного узнаваемого лица (Barum, Rolsen, LG, Daewoo, Huyndai). Не случайно Skoda, желая приподнять свой имидж в сторону большей модности, стала официальным спонсором модного британского дизайнера Blaak.

Многие брэнды сегодня охотно строят кампании на утверждениях «не переплачивайте за имя, платите за качество». К примеру, соки «Любимый сад», моющие средства Sorti и Dosia. Однако такая прямолинейность грозит тем, что с окончанием активной рекламной поддержки популярность марки постепенно сходит на нет. Чем лучше будет жить народ, тем труднее будет выигрывать конкуренцию только из-за невысокой стоимости. Символично, что в 2003 году марки Daewoo и Huyndai, на протяжении трех лет лидировавшие в России по количеству проданных иномарок, скатилась на третье и четвертое место. Бестселлерами стали Toyota («Управляй мечтой») и Ford («Создан для жизни»).

На том или ином рынке, конечно, доминирует тот или иной класс. Пивные брэнды больше хотят попасть в друзья, а парфюмерные стать источником удовольствия. Тем не менее, возможны интересные рокировки. Скажем, спортивная марка Nautica охотно играет роль атрибута статуса. «Тинькофф» изначально раскручивался под лозунгом «почти искусство» и «искусство пивоварения», пока не переместился, по крайней мере по собственному замыслу, в атрибуты успешного молодого профессионала. И чем дальше развивается общество потребления, тем более неожиданным может быть позиция брэнда в головах людей.

Рольф Йенсен выделяет рынок любви (парфюмерия, косметика, ювелирные изделия), рынок контроля (мобильные телефоны, компьютеры), рынок свободы (туризм), рынок заботы (товары для дома), рынок признания (престижные машины, часы). Желая быть более краткими и прагматичными, мы совершенно спокойно можем остановиться на трех рынках:

• Социальный;

• Личный;

• Функциональный.

Однажды мы с коллегами хотели привлечь деньги известного автомобильного брэнда к съемке нового русского боевик. Главным героем фильма был автомобиль, на котором четверо друзей ехали в глубь нашей необъятной родины. Под хорошую музыку, с массой приключений. Отличный шанс для рекламодателя, тем более что режиссер все равно выбрал именно эту марку. Но ознакомившись, с наших слов, со сценарием, пиарщик с некоторым сожалением ответил отказом. «Сценарий отличный, фильм будет супер, но вот беда – на машине в фильме ездят одни бандиты и кончается все плохо. В общем, ребята, имидж машины в кино как раз такой, с которым мы боремся силами наших пиарщиков уже не первый год». Ответ, достойный настоящего брэнда: четко знать, чего хотеть. И отвергать неподходящее.

Все предельно ясно – требуются релевантность (понимание своей аудитории) и индивидуальность (ясная стратегия и четкая позиция на рынке). Вот факторы роста брэнда (в %) на рынке, по версии международного агентства The Added Value:

• Понимание потребностей людей – 83;

• Ясная стратегия -78;

• Индивидуальность брэнда – 57;

• Правильная организация работ вокруг брэнда – 43;