Владимир Ляпоров - 100% брэнд. Как продавать счастье

«Носкофф» – носки,

«Холстофф» – ткани,

«Приправкин» – пряности, соусы и приправы,

«Утоляев» – безалкогольные напитки,

Пиво «Солодов», «Бочкарев», «Синебрюхофф» или «Корытофф» (да, бывают и такие перлы – между тем это нефильтрованное пиво категории «премиум»).

Аналогично и с местными названиями: «Черкизовский», «Царицынский», Nemiroff, «Очаково», «Абрау-Дюрсо», «Инкерман», «Массандра» отсылают к фабрикам, заводам и комбинатам, а «Вкуснотеево», «Виноградово» имитируют такой прием.

С рекламной точки зрения, идущая от средневековых ремесленников связка безличного продукта с личностью производителя (пусть и выдуманной) до сих пор выигрышна в глазах потребителя. В основе такой персонализации продукта – большее доверие к личной ответственности конкретного предпринимателя и эмоциональная симпатия живому, а не обезличенному брэнду. Особенно хорошо подобное одомашнивание брэнда для продуктов питания, где «домашнее качество» («Царицынский»), «домик в деревне» («Вимм-Билль-Данн») и «собственные хозяйства» («Черкизовский») по-прежнему в цене у потребителя. Для высоких технологий, парфюмерии и моды подобные приемы не проходят – здесь нужные имена на западный манер. К примеру, «Арти-коли», «Боско ди Чильеджи», «Л'Этуаль».

Для нейминга, в отличие от прочего рекламного творчества, большее значение имеют не столько социально-демографические, а психологические особенности целевой аудитории. Искусственные слова, или неологизмы дают большие возможности для игры с языком и восприятием.

Activia – йогурт,

Acura – люкс-автомобили,

Aprilia – спортивные мотоциклы,

Expedia – электронная энциклопедия,

Fruitopia – соки,

Kleenex – средства гигиены,

Kotex – гигиенические прокладки,

Lego – игрушки,

Lexus – люкс-автомобили,

Novartis – лекарства,

Nutricia – детское питание,

Pampers – подгузники,

Polaroid – фотоаппараты,

Tefal – посуда,

Tylenol – строительные материалы,

Velux – стеклопакеты,

Xerox – копировальная техника,

Yahoo! – интернет-поисковик,

Быстроном – электронный магазин,

Мегафон – мобильная связь,

Нестарин – лекарство,

Негрустин – антидепрессант,

Фаберлик – косметика,

Яндекс – интернет-поисковик.

Для неологизмов главное – это ассоциация, которую вызывают те или иные звуковые и буквенные сочетания. На первый взгляд, подобные неологизмы ничего не значат, в этом их минус. Однако, закладывая в новое слово звучание и смысл знакомых слов, можно сделать подобные искусственные лингвистические конструкции главной силой нового брэнда. А внедрить такое название в повседневный язык, чтобы оно обозначало целую категорию или явление, как это удалось «полароиду», «памперсу» или «скотчу», мечта любой компании. Имена «ксерокс» и «сникерс» заменили собой сами термины «копировальный аппарат» и «шоколадный батончик».

AquaFresh – паста,

BonAqua – минеральная вода,

ThinkPad – портативные компьютеры.

Неологизмами могут быть гибриды обычных слов: названия, составленные из двух реальных слов в одно новое

Быстросуп – готовое питание,

Спортмастер – спортивные магазины,

Евросеть – салоны мобильной связи,

Билайн – мобильная связь,

Актилайф – йогурты,

Фругурт – йогурты.

Смысл в том, чтобы вложить в неологизм уникальное торговое предложение, четко сформулированное для легкого усвоения. Два составленных вместе слова позволяют сделать это гораздо доходчивее.

Сегодня абстракции нередко генерируются компьютером. К примеру, компьютерными программами придуманы названия моделей автомобилей Almera, Avensis, Elantra, Magentis, Megane, Meriva, Mondeo, Sephia, Vectra, Vitara и многих других. По мнению маркетологов, такие названия запоминаются куда лучше, чем обозначения вроде С180 или F150, принятые в более консервативных компаниях. Однако человеческих мозгов не заменит ни одна программа. Подходящие для хайтека генерированные компьютером имена слишком безжизненны для товаров повседневного спроса. «Однажды я обратился к компьютеру, чтобы он подобрал новое название для новой марки кофе, – делится впечатлениями Дэвид Огилви на страницах своей книги „О рекламе“, – В качестве параметров я задал следующие пожелания: название должно начинаться с буквы М и состоять не более чем из семи букв. Компьютер предложил сотни вариантов, и в итоге я вернулся к тому, с чего начал».

Джинсы Levi's Signature, которые Levi Strauss & Co продает в супермаркетах Wal-Mart только на территории США, с осени 2003 года шьются на российской фабрике «Глория-Джинс» в городе Шахты Ростовской области. Ни один из существующих заводов американского «короля денима» в Венгрии или Польше не смог бы произвести джинсы приемлемого качества по рекордно низкой цене в 25 долларов, необходимой для продажи джинсов в супермаркете и захвата дешевого сегмента массового рынка. Символично, что с открытием этого производства Levi's закрыл в январе 2004 года свой последний завод на территории США – в техасском городе Сан-Антонио. Наши рабочие при должной мотивации и условиях труда могут производить очень качественный продукт, не раз говорил в интервью деловой прессе Владимир Мельников, президент «Глории-Джинс». В то же время собственный джинсовый брэнд для внутреннего российского рынка компания на американский манер называет Gee Jay. И привлекает к дизайну моделей мастеров из Guess и Trussardi. Русских джинсов не бывает, – таково мнение потребителя. В вопросе с именами спрос определяет предложение. Национальность торговой марки сегодня заключается не в месте производства, а в том, как ее преподнести.

Волна импортозамещения после 1998 года прошлась по продовольственному рынку, и сегодня значительная часть продуктов к нашему столу – отечественного производства. Интернациональные корпорации Nestle, Mars и Kraft быстро адаптировались к гастрономическому патриотизму и поставили на поток брэнды а-ля-рус: «До-ярушка», «Савинов», «Россия», «Дары Покрова», «Пасха», «Держава» и т. д. Однако пищевой и ликероводочной продукцией волна импортозамещения, по сути, и закончилась. Символично, что даже на выставке национального производителя в ВВЦ образцы отечественного производства хранятся в немецких холодильниках Vestfrost.Eam наш соотечественник не станет покупать телевизор с названием «Квант-Электрон», то ему сочинят имя Sitronics. И незачем винить коммерсантов в лицемерии, если у подавляющего большинства граждан модная одежда или надежная бытовая техника с русскими товарами не особенно ассоциируются. Поэтому многие наши предприниматели, открывая бизнес в одежной или технологической индустрии, предпочитали мимикрировать под западные марки, прикидываясь производителем иностранным (Carlo Pazolini, TJ Collection, Vassa, EM Studio London, техничные Bork – «Сделано в Германии», Scarlett – «Настоящее английское качество» и Vitek – «Сделано в Австрии»). Нет, нас не обманывают, – мы сами рады обмануться.