Владимир Ляпоров - 100% брэнд. Как продавать счастье

Как правило, хорошие слоганы живут дольше хорошей рекламы. Со временем забудется ролик, но останется слоган. К примеру, слоган My goodness, my Guiness появился в середине тридцатых прошлого века вместе с рекламной кампанией, идея которой была в следующем. Человек, спокойно сидя в баре, внезапно видит, что его пинта «гиннесса» под угрозой – падает со стола, выпивается соседом, смешивается с другим пивом, и в сердцах кричал «Господи, это ж мой гиннесс!». Лучшие слоганы живут десятки лет. «Освежающая пауза» Coca-Cola придумана в 1929 году, «Есть перерыв, есть Кит-Кат» в 1930 году. Один из самых культовых «Just do it» (Nike) увидел свет в 1988 году, – и только спустя 15 лет Nike чувствует потребность в разнообразии и вводит еще один слоган «Just play it». А сколько рекламных концепций сменили рекламщики Nike в этот период?

Слоган, как и любой другой вид рекламного творчества, может быть успешным или неудачным, эффективным или неработающим. Каковы его критерии?

• Простой

• Запоминаемый

• Практичный

• Уникальный

• Доверительный

• Конкурентный (слоган – это аргумент, он подчеркивает конкурентные преимущества или имиджевые бонусы, например, «Похудеть навсегда» («Гербалайф»)

• Совместимый с другими элементами продвижения брэнда (английский аналог гораздо короче – campaignable), в качестве примера приведем слоган «Жизнь хороша, как ни крути» (Rich), который отлично совмещается с упаковкой и рекламной кампанией).

Женщины любят ушами. Вот им и продают словами. Изящные, воздушные девизы для женщин: «Ведь я этого достойна» (L'Oreal), «Мне повезло, что я женщина» (Trois Suisses), «Эта вода – источник молодости вашего тела» (Evian), «Он ужасен, но это божественно» (Charles Gervais).

Вряд ли стоит утверждать в рекламе пивного брэнда «есть вещи, ради чего стоит жить» («Золотая Бочка») или настаивать, что сигареты «сдвигают грани привычного» (Kent), а масло «растит будущее теплом души» («Слобода»). Слово «Любовь» в сопровождении манерной картинки протянутой ладони с тортинкой тоже странная экспрессия для брэнда супермаркетов («Патерсон»). Поди разберись, где тут любовь? Даром что их сменили на совершенно противоположный вариант – изображение кассы на желтом фоне со словами «Без налога с продаж». Неуместный пафос – кстати, большая беда многих отечественных слоганов.

«Вы нажимаете на кнопку, мы делаем все остальное», – придумал Kodak в 20-х годах, раскручивая свои фотокамеры. Так или иначе, именно слоган отделяет брэнды друг от друга гораздо в большей степени, чем другая рекламная продукция. Сообщает о том, что делает только этот товар. Чистит до блеска и не царапает. Распознает и отстирывает пятна без следа. И советует, что делать покупателю. Забудь о перхоти навсегда!

Слова нужны для общения и чтобы отделить одно от другого. «Издатый для мужчин» (Maxim) – что может быть яснее. «Инструмент капиталиста» (Forbes) – предельно четкая формулировка. Слоган «Автомобиль нашего круга» («Audi Россия») тоже отделяет одних от других. С оговоркой, – он может вызвать внутренний протест. Слоган явно нацелен на уже состоявшихся обладателей – им польстит пребывание в «круге». Однако тех, у кого «четырех колец» еще нет (а могли бы быть), это может слегка задеть. А мы кто, лохи что ли? Вашего круга? Вот и катайтесь сами.

Не берусь советовать копирайтерам, но с точки зрения потребительской психологии можно поменять всего две буквы – «н» на «в»: вместо «автомобиль нашего круга» сделав «автомобиль вашего круга». Польстить всегда лучше, чем проявить снобизм. Ведь реклама должна отделять тонко, словно играючи.

Неповторимость следует из дифференциированности. Слоган «Антипод цивилизации» ставший с 1982 года кредо туристического агентства Club Med, помог найти свое точное место под солнцем. Или слоган «Езжай, пока не поздно!» туристического агентства Killroy подчеркнул специализацию на молодежном туризме. Когда на рынок был выпущен первый минивэн Renault Scenic, открывший новый класс автомобилей, то слоган «Не путать с машиной» элегантно подчеркнул новизну. В ситуации кризиса интернет-экономики Amazon.com выдвинули новый слоган «Реальная компания в виртуальном мире», который должен был подчеркнуть стабильность бизнеса как перед потребителями, так и перед инвесторами.

«Лучшие предложения на рынке», «новые стандарты качества», «знаки хорошего вкуса», «символы безупречности» и прочие «абсолютные совершенства», скорее всего, отправятся в забытье. Эффектнее предложить людям нечто отличное – от других. Сформулировать предложения, внося в слоган конкурентное преимущество – или хотя бы придумать таковое.

Словечки «лучший», «первый», «самый» постепенно исчезают из мирового рекламного лексикона. Во-первых, они ничего не обозначают, кроме амбиции продавца, а, во-вторых, не несут дифференциации. Отличной иллюстрацией являются результаты исследования слов, используемых в последнее время в слоганах, проведенной AdSlogans по всему миру.

Ты – 11 %

Твой – 8%

Мы – 6%

Мир, мировой – 4 %

Лучший – 2%

Больше – 2,5 %

Хороший – 2,4 %

Лучше – 2 %

Новый – 2%

Вкус – 2%

Люди – 1,5 %

Наш – 1.5 %

Первый – 1,4%

Люди не придают значения нюансам. Особенно если это касается бытовых товаров. Им вообще наплевать на рекламу. Иногда запоминают слоганы, и то в основном те, что не отличаются смыслом и цепляются к языку, порой коверкая слова нормальной речи. В массе своей люди только в общих чертах узнают брэнды, раскручиваемые по телевизору и на улицах. Берут примелькавшуюся упаковку, вспоминают знакомые имена и фразы. Поэтому слоганы, которые цепляются к языку, оказываются весьма эффективны – они гуляют и поселяются в молве: «Чистота – чисто Тайд» (Tide), «Лучше для мужчины нет» (Gilette), «О-кей – О-би» (OB), «Батарейки Джи-Пи. Увидел – купи!» (GP), «Техно-Шок! Возьму большой мешок» («Техношок»). Взаправду, как емко сказал композитор Арно Бабаджанян: «чем пошлее – тем башлее». Однако, создавая подобные конструкции, лучше быть аккуратнее. Неудобоваримые фразы-конструкции с трудом приживаются в народе.

Как протестировать слоган на предмет работоспособности? Методик немало: фокус-группы, экспертные опросы, компьютерный анализ.

Однако есть еще и простой, даже весьма забавный, хотя и несколько утрированный, способ. Зато близкий к жизни. Проверить, поможет ли слоган, когда человек намерен купить конкретно предлагаемый продукт.