Дэн Заррелла - Интернет-маркетинг по науке. Что, где и когда делать для получения максимального эффекта

Если вы рассматриваете подписку как шанс заключить сделку или обеспечить продажу, хочу вас предупредить: многие пользователи особо отметили, что готовы подписаться на рассылку, только если предложенный компанией контент будет распространяться строго по электронной почте. 12 % респондентов сообщили, что ищут доступные только по подписке предложения, скидки, сделки и контент (рис. 8.4). Они хотят чувствовать себя особенными и получить эксклюзивный доступ к тому, чего нет у других.

Рис. 8.4.Доля респондентов, упомянувших эксклюзивность

Разрабатывая механизм доставки маркетингового предложения, постарайтесь дать потребителям нечто эксклюзивное и не забудьте доходчиво сообщить об этом. Скажите читателям, что они получат от вас что-то особенное. Если они могут найти то же в другом месте, не давая никому свой электронный адрес, зачем им обращаться к вам?

Хотя большинство моих респондентов сообщили, что не держат отдельных почтовых ящиков для рабочей и личной переписки, 58 % указали, что имеют отдельный почтовый ящик для «мусора» (рис. 8.5). Как правило, это бесплатный аккаунт, которым человек пользуется для общения с компаниями, чьи письма не хотел бы видеть в основном почтовом ящике. В фокус-группах я слышал множество вариаций на эту тему: сайт предлагает что-то в обмен на адрес электронной почты, посетитель дает адрес, проверяет ящик один раз, чтобы забрать предложение, и забывает о нем, пока ему не понадобится что-то с другого сайта.

Рис. 8.5.У вас есть отдельный ящик для почтового мусора?

Сделать потребителям разовое ценное предложение – отличный способ получить редко используемый электронный адрес. Чтобы избежать этого, вы должны убедить подписчиков в том, что будете посылать им нечто ценное регулярно. Дайте им повод ждать ваших писем и позаботьтесь о том, чтобы они знали, что будут разочарованы, если перенаправят вас на свой аккаунт для спама.

Еще одна распространенная причина подписки на рассылки связана с релевантностью. 38 % респондентов использовали либо само слово «релевантность», либо его синонимы (рис. 8.6). Один хорошо сформулированный ответ гласил, что человек подписался на рассылку, поскольку ожидал, что она будет для него особенно интересной в профессиональном плане.

Рис. 8.6.Процент респондентов, упомянувших релевантность

Когда вы отправляете послания своим подписчикам, вы вряд ли стараетесь нарочно давать нерелевантную информацию. Вы посылаете то, что относится к деятельности или продуктам вашей компании, и поскольку люди согласились получать от вас письма, скорее всего, они будут релевантны. Многие компании обслуживают неоднородную аудиторию с разными целями. И каждый читатель, вероятнее всего, хочет получить нечто слегка отличное от того, чего хотят другие.

Решение проблемы релевантности не в том, чтобы тратить долгие часы, сочиняя текст ежемесячной рассылки, релевантный для всех читателей. Нужно сегментировать подписчиков на группы по интересам и составить для них разные послания, представляющие те аспекты вашей работы, в которых эти люди особенно заинтересованы.

Анализируя использование списков рассылки клиентами HubSpot, я обнаружил, что есть разница между эффективностью писем, отправители которых опирались на несколько списков, и теми, которые рассылались по общему списку. Некоторые компании разделили подписчиков на группы (2–6) и добились того, что CTR [30]в рассылке стал в среднем на 1 % выше, чем у компаний, которые работали с общим списком (рис. 8.7).

Рис. 8.7.Соотношение CTR и количества списков

Заходя на ваш сайт, посетители должны увидеть разные способы обменять свою контактную информацию на ваши ценные предложения. Конкретный выбор покажет вам, в чем заинтересован пользователь. Разделите подписчиков на группы, руководствуясь предложениями, которые убедили их подписаться на вашу рассылку, и посылайте письма, опираясь на их интересы.

Я также проанализировал контент сотен тысяч электронных писем, которые посылают клиенты HubSpot, чтобы выделить характеристики тех, у которых кликабельность выше или ниже среднего показателя.

Одной из них был язык заголовка. Я выделил 20 слов, которые встречались часто (в сотнях писем) и непосредственно коррелировали с высокой кликабельностью (рис. 8.8). Я не буду рекомендовать их как обязательные к включению в заголовки. И разумеется, просто добавив одно из этих слов к письму, которое в остальном неинтересно, вы вряд ли получите больше кликов. Используйте список на рис. 8.8 как руководство, чтобы понять, что мотивирует людей открыть письмо и перейти по ссылке. Рассматривая каждое слово, мы должны спросить себя: почему оно здесь?

Рис. 8.8.Слова в заголовках, обеспечивающие больше кликов и привлекающие больше клиентов

Сразу заметно, что в список вошли слова, предлагающие адресату нечто ценное. «Секреты», «продажи в интернете», «электронная книга» и «бесплатно» соблазняют читателей взять то, что протягивает им отправитель (открыть письмо). Как ни странно, в список также входят прилагательные: «великолепный», «полезный», «отличный». И хотя я всегда советую быть осторожным при употреблении таких слов, эти данные говорят нам о том, что, возможно, стоило бы поэкспериментировать с ними в заголовках писем. Но не забывайте, что слово «отличный» здесь не более чем соус – основным блюдом должно стать ваше предложение. Вложите в письмо интересный материал в подарок для читателей.

Есть и слова, соотносящиеся с письмами, которые обеспечили низкие показатели CTR (рис. 8.9). Многие из них, например «оценка», «администрирование», «консультация» и «внедрение», скучны и отдают канцеляризмом. Заметьте, что «бесплатно» оказалось в списке слов, обеспечивающих больше всего кликов, а роскошное «дарственный» – в списке наименее эффективных. Не забывайте о том, что люди читают ваши послания с мобильных телефонов, это часть их повседневной жизни. Ваши обращения появляются в их почтовом ящике вперемешку с письмами друзей и приглашениями на семейный пикник.