Алекс Крам - 100 золотых теорем рекламного бизнеса

Денежную сумму, которая отводится предприятием специально для рекламной кампании, целесообразно разделить на составные части, что позволит оптимизировать каждый этап ее выполнения. Это входит в обязанности структурного подразделения, которое отвечает за рекламу (рекламной службы).

План финансирования составляется на определенный промежуток времени. Но поскольку план рекламной кампании постоянно уточняется и в него вносятся определенные изменения, то и сметы также не являются неизменными. В соответствии с меняющимся положением на рынке меняются и объемы затрат на рекламу.

Не столь важно, каким образом распоряжается предприятие с созданной рекламой, т. е. какими именно методами она будет распространяться. Выбранный способ зависит от денежной суммы, отведенной на кампанию. Эти же средства оказывают влияние на то, когда, где и как она будет донесена до потенциальных потребителей. Основная часть расходов, как правило, идет именно на приобретение места распространения рекламы, а также зависит от ее продолжительности. Услуги опытного рекламного агентства стоят недешево, однако, как известно, скупой платит дважды. Поэтому мудрые руководители предпочитают потратиться на достойную рекламу, которая создаст им необходимое впечатление в глазах потенциальных потребителей и выведет товар на новый уровень. В том же случае, если реклама имеет низкое качество, затраченные на нее финансовые средства не оправдывают себя, и расходы оказываются напрасными.

Но, конечно, основное стремление рекламодателя заключается в том, чтобы получить максимальную выгоду от рекламной кампании и при этом затратить минимум денежных средств. Поэтому конечный этап подготовки кампании заключается в том, чтобы сравнить полученную сумму расходов с той, которая была изначально выделена на ее проведение.

Стоимость рекламы должна соответствовать стоимости пришедшего на рынок нового товара. Рекламная кампания – это серьезное мероприятие, способное повлиять на успех фирмы. Не стоит проводить эксперименты, если заведомо ясна их экономическая невыгодность. Рекламная кампания не может быть тренировкой. Поэтому чем выше стоимость предлагаемого потребителю товара, тем значительнее средства, выделяемые на его рекламу. В попытке «пустить пыль в глаза» потенциальным потребителям риск представляет собой совсем не благородное дело. Понять, что товар далеко не так хорош, каким его представляет реклама, не так уж сложно. Когда же это происходит, то, во-первых, производство теряет доверие у населения, а во-вторых, не окупает средств, затраченных на дорогую рекламу.

Результативность рекламной кампании – это животрепещущий вопрос для любого рекламодателя. Определенные средства оказываются более значимыми в экономическом отношении, однако получить абсолютно точные данные эффективности подчас просто невозможно. На основе данных об экономической эффективности предшествующей рекламной кампании можно судить о целесообразности последующей. Итог, полученный от данной рекламной кампании, следует сопоставить с затратами на ее осуществление. В результате будет получен один из следующих видов эффекта:

– эффект от рекламной кампании равен затраченным на нее средствам;

– эффект от рекламной кампании проигрывает по сравнению с затраченной на нее суммой. Такой результат называется убыточным;

– эффект от рекламной кампании превышает затраченную на нее сумму. Такой результат называется прибыльным.

Эффективность затрат на рекламу характеризуется величиной, которая называется рентабельностью. Отношение полученной прибыли к затратам, исчисляемое в процентах, показывает, насколько целесообразной оказалась рекламная кампания.

При планировании бюджета следует иметь в виду, что расходы на рекламу в конце концов приплюсуются к стоимости товара и составят статью издержек его обращения. Поэтому становится понятным факт, изложенный выше: стоимость рекламы должна соответствовать реальной стоимости, а главное, качеству товара. Если же преследуемая и другими участниками рекламного процесса цель отличается от обозначенной модели, то неудивительно, что в итоге фирма-производитель понесет убытки.

Объективность – вот главное условие эффективной рекламы, несущей положительный, т. е. прибыльный результат. В любом случае, желания рекламодателя должны соответствовать его возможностям. Как бы грандиозны ни были цели рекламной кампании, к их достижению следует идти целесообразными и продуманными методами.

ИНТЕРАКТИВ

Знаменитые римские термы, или попросту бани, очень широко рекламировались в вечном городе. Подобно сегодняшним саунам, термы являлись излюбленными местами отдыха знатных и уважаемых граждан.

14. Рекламная концепция товара и рекламное сообщение должны быть ориентированы на потенциального потребителя

Даже имея в наличии качественный и необходимый товар, не так-то просто добиться роста спроса на него. Не особо способствуют этому и сногсшибательные трюки, коими изобилуют рекламные ролики, и качественно выверенный текст, и даже вид и форма предлагаемого товара. Причина неудачи в данном случае чаще всего заключается в том, что либо рекламист не имеет полного представления о товаре, который он должен предложить, либо фирма-заказчик заранее не оговорила вопрос о том, на кого направляется кампания. В итоге реклама, имеющая целью охват всего населения, чаще всего не способна собрать вокруг себя даже самой малой части потенциального потребителя.

Добиться увеличения спроса как итога рекламной кампании можно только в случае правильно созданных рекламных концепции товара и сообщения, направленного на определенного потенциального потребителя. Рекламщик способен создать действительно качественную рекламу, только точно зная, для кого предназначен товар.

В связи с этим, прежде чем делать заказ рекламным агентствам, каждый производитель должен предварительно решить для себя несколько очень важных вопросов. И первым из них является выбор адресата рекламы. Иными словами, фирма определяет, кому именно предложит свой товар: молодежи, более старшему поколению или же людям какой-то определенной профессии. На основе этого выбора и планируется вся кампания.

Так, едва ли не каждая автомобильная фирма, предлагающая своему потребителю различные модели, тратит огромные средства сначала на раскрутку товара, а затем на привлечение к нему того или иного потребителя. Но в выигрыше оказываются только те, кто сразу правильно определил целевую аудиторию, сумел не только привлечь ее, но и заинтересовать своим товаром.

Главным козырем такой рекламной кампании является чаще всего не прямое предложение приобрести машину, а всего-навсего перечень марок автомашин, из которых в будущем можно выбрать замену уже имеющемуся автомобилю. При этом выдача рекламы происходит последовательно: от предложения того автомобиля, который потребитель желает купить, а затем, по убывающей, тех, которые представляют собой своего рода ступеньки, по которым реально можно приблизиться к главной цели.

Читать дальше