Алекс Крам - 100 золотых теорем рекламного бизнеса

В отличие от рекламы, направленной на широкий круг читателя, рекламу товаров и услуг, предназначенных для какого-то определенного узкого круга потребителей, необходимо размещать в специализированной периодике: предложения стройматериалов – в строительной, читательских пособий – в учительской и т. д. То же самое касается и финансовых, компьютерных и транспортных реклам – их правильнее всего помещать в деловой периодике.

Кроме данного критерия, особое значение в выборе периодики имеет тираж, т. е. количество печатаемых в типографии экземпляров. На основе этой тиражной цифры можно в некоторой степени предположить количество лиц, читающих данную периодику, а значит, заранее оценить число будущих возможных потребителей. При этом не следует забывать, что число выпущенных экземпляров никогда не равняется числу реально читающих, расхождение колеблется в пределах 1:4, иногда с некоторым перевесом в пользу читающих.

Выходит, следует оценить еще и то, что даже в случае большого тиража число реальных читателей может оказаться гораздо меньшим, чем аудитория, покупающая периодику с гораздо меньшим тиражом. Зависит же это чаще всего от способа распространения печатного издания: через почту, подписку, продажу и т. д. Наиболее эффективной считается реклама в периодике, распространяемой именно по подписке, т. к. число подписчиков наиболее постоянное, неменяющееся и качественное. В то же время тираж продаваемой печати никоим образом не влияет на число постоянных клиентов, т. к. никогда заранее не дает полного представления о том, представитель какой аудитории купит данное издание. Аналогичным образом непредсказуема и периодика, распространяемая бесплатно, поскольку всегда есть вероятность, что она попадет в руки тех, кто не станет ее читать.

Особо следует заострить внимание на журнальной периодике, имеющей несколько существенных отличий от остальных средств массовой печатной информации. В связи с тем, что периодичность журналов колеблется от нескольких недель до месяца, сохранить постоянную целевую аудиторию бывает непросто, в то время как за этот период сам товар может либо устареть, либо вовсе исчезнуть из оборота. Еще одним недостатком журналов является их медленная читаемость, а в связи с этим эффект от помещенной в них рекламе весьма замедленный. У журнальной рекламы есть и свои положительные черты, такие как точность и качественность самой рекламы, ее долговечность и неограниченность в объеме.

Таким образом, зная, что каждая услуга в периодике подразумевает различные степени и пути рекламного воздействия на целевую аудиторию, компаниям гораздо легче определить наиболее подходящие издания с необходимым числом читательской аудитории, а значит, и добиться увеличения спроса.

ИНТЕРАКТИВ

В последнее время особую популярность приобретают рубричные объявления. В связи с этим в периодике возникли специальные газеты и журналы, полностью состоящие из подобного рода рекламы

72. Печатный станок – мощное орудие в руках хорошего рекламщика

Особая популярность печатной рекламы заключается в том, что при наименьших затратах есть возможность получить наилучший результат. Тем более что сегодня есть масса возможностей разнообразить печатную продукцию и усовершенствовать качество самих работ. Использование компьютерных разработок для этой цели позволяет достичь такого эффекта, который невозможен при работе с другими средствами подачи рекламы потребителю. Одним только цветом сегодня добиваются такого эффекта и привлекательности рекламы, который несвойствен многим теле– или радиопроектам. Иначе говоря, в руках хорошего рекламщика печатный станок превращается в мощное оружие, гарантирующее успех.

Отдавая предпочтение печатной рекламе, фирмы-заказчики чаще всего стремятся получить от агентств продукцию непременно на качественной бумаге, с яркими цветами и без малейшего брака. При этом каждое печатное рекламное агентство убеждает, что его реклама самая качественная и эффективная. Но здесь непременно возникает одна проблема: само качество каждый понимает по-своему. Существующая основная формулировка «качества печатной продукции» не помогает разрешить возникающих споров между заказчиками и исполнителями. Дело в том, что она характеризует качественную продукцию как ту, «которая удовлетворяет заказчика».

Получается, что эта формулировка не только не способствует разрешению вопроса, но и еще более усложняет его. Одним нравится все яркое и кричащее, вторые предпочитают более сдержанные тона, и угадать это сразу не так просто, особенно если заказчик пользуется услугами данного агенства впервые. Усложняется все еще и тем, что на выбор цветовой гаммы заказчика чаще всего влияет настроение, в котором он находится, когда делает заказ.

Желая избежать этого и оптимально организовать процесс заказа, опытные рекламные агентства разработали специальные стандарты, позволяющие без лишних проблем решать споры по поводу брака и неточности цвета. В Европе, например, действует стандарт, носящий название «euroskale». В России он применяется редко, т. к. используемые и предлагаемые им цветовые сочетания характерны для европейцев. Само же изображение, выполняемое в этом стандарте, выдерживается в спокойной гамме.

Еще один стандарт разработан специально для машин ролевой печати. Он носит название «swop» и чаще всего используется при печати журналов. Он привлекателен тем, что выполняется на очень качественной бумаге и имеет очень большой диапазон используемых красок. Печатная реклама, выполненная по этому стандарту, получается очень яркой, красочной и эффектной.

В странах Востока, где несколько иначе воспринимается цвет, возникла необходимость создания своего собственного стандарта. Так, стандарт под названием «toyo» стал чисто японской разработкой и характеризуется насыщенностью желтых и красных тонов, темным колоритом. В связи с этой особенностью он используется в основном только там и редко берется за основу в других странах. Особо следует заострить внимание на российских стандартах. Поскольку российский потребитель откликается на совершенно невообразимые цветовые сочетания, то какого-то определенного стандарта так и не возникло. Каждое агентство, занимающееся печатной рекламой, самостоятельно разрабатывает свои собственные стандарты и само же их и использует. Разница всех этих стандартов заключается только в допечатной подготовке, т. е. В различном процентном сочетании цветовой гаммы. Способ же самой печати везде приблизительно одинаков.

Из-за постоянных разногласий и возможности возникновения случайных недоразумений, заказывая печатную рекламу, фирма-заказчик непременно должна проследить за соблюдением поставленных ею условий и за тем, насколько первоначальная идея соответствует итоговому результату.

Читать дальше