Леонид Иванов - Маркетинговый конвейер

Эта самая интуиция, на которую многие уповают, часто приводит бизнесмена к печальному результату.

Шуточный пример. Представьте поселок, в котором живут сто мужчин и сто женщин, не состоящих в браке друг с другом. Сто мужчин делятся в следующей пропорции: 10 – бабники, 90 – домоседы. Эти бабники через некоторое время отмечаются у всех женщин поселка, после чего туда приезжает социолог и просит женское население описать портрет типичного мужчины – жителя данного поселка. И они все пишут: «Бабник». Почему? Каждая из них статистически права, она говорит: «У меня было десять мужчин, все оказались именно такими». Будет ли это действительно средний арифметический житель поселка? Ни в коем случае! Но положительных домоседов-то женщины не видели! Этот принцип в науке носит название «принцип наблюдательной селекции». К сожалению, всем нам, тем, кто плохо знает наблюдательную селекцию, это заменяет объективную реальность, и бизнесменам, естественно, тоже.

И вот бизнесмен говорит: «Итак, я привык работать следующим образом. Я почувствовал, что нужно сделать так, и выиграл. Потом я почувствовал, что надо сделать вот так, и выиграл». Интуиция один раз не подвела, второй раз. Следовательно, как надо работать? Как почувствовал, конечно. И именно поэтому на одном экзамене по курсу МВА произошел забавный случай. Приходит ко мне ученик, ничего не знает, ни разу не был на моих занятиях, на экзамен явился. Я его спрашиваю, он молчит. Я говорю: «Может, вы бы чего-нибудь все-таки выучили, если бы приходили ко мне на занятия?» А он отвечает: «Леонид Анатольевич, выгляни в окно, посмотри. Видишь, там шестисотый мерседес стоит? Это мой. А еще у меня развитый бизнес и домик на Канарских островах. У тебя есть домик на Канарских островах? Нет? Чему ты меня тогда можешь научить?» Что он мне хотел сказать? Что он случайно поймал за хвост птицу счастья. Есть ли у меня подобные технологии ловли этой «птицы счастья»? Нет.

Поэтому очень часто маркетологу приходится действовать с помощью долгого убеждения, он приходит и говорит: «Надо действовать так, логика рынка подсказывает». Предприниматель делает круглые глаза: «А у рынка есть логика? Десять лет я работаю на рынке и никакой логики не вижу. Я просто понимаю, чувствую, Билл Гейтс это называет „на кончиках пальцев“ – вот на кончиках пальцев рынок у меня здесь есть, и всё».

Однажды я пробовал консультировать (но потом отказался) фабрику, которая уже десять лет занимается пошивом одежды массового производства для полных женщин. Они начинали с мастерской, где были одни ножницы, они кроили ими посменно. Теперь это большая фабрика. И вот только сейчас, то есть спустя 10 лет, начались какие-то проблемы с объемом продаж. И я разговариваю с руководителем этой фабрики, женщиной, хозяйкой.

– Скажите, а как вы строите свою товарно-ассортиментную политику?

– Большинство моделей я придумываю во сне, потом прихожу к нашим дизайнерам и говорю: «Давайте попробуем сделать вот так».

– Хорошо, а как вы строите свою ценовую политику?

– Ну, мы обычно с девочками собираемся и думаем, почем это продать. Потом у меня есть специальный человек, который может посчитать, мы собираем ему все накладные, когда партию товара уже продали, и он узнаёт, мы в выигрыше или нет…

– А у вас есть отдел сбыта?

– Нет.

(???!!!)

– А как же вы продаете? Я же видел у вас большой шоу-рум с продавцами.

– Да, но это не отдел сбыта, они сами по себе, а вот одна из девочек моих туда ходит и смотрит, чтобы они продавали всё правильно.

Весело, правда? Я на нее смотрю и думаю: «И этот человек считает, что он занимается бизнесом».

– Скажите, а конкуренты у вас есть?

– Нет, этот рынок совершенно неконкурентный…

Ну правильно, зайдите в магазин, посмотрите, что делается с одеждой больших размеров…

– Хорошо, а как вы себе представляете ситуацию дальше?

– Ну, объем продаж падает, это плохо.

– А вы понимаете, что у вас всё здесь построено «на кончиках пальцев»?

– Да, понимаю, но, в принципе, меня это устраивает, пока же всё хорошо.

И я отказался консультировать, потому что это пока всё хорошо, а как ветер дунет, весь этот карточный домик развалится. Подобных предприятий очень много, и нам приходится преодолевать эту интуицию, хотя и делается это непросто.

Недостаточная теоретическая подготовка руководителей

И действительно, сейчас очень трудно найти руководителя, у которого была бы достаточная теоретическая подготовка. Причина – отсутствие маркетинговой школы. Маркетинг у нас начал развиваться, как уже отмечалось выше, в 1995 году.

Человек десять лет руководит бизнесом, бизнес процветает. Чему ему учиться? Как сказал тот молодой человек с домиком на Канарах: «Чему ты меня можешь научить?» Я, правда, ему ответил очень просто, сказав, что если нас сейчас взять и сбросить на парашюте в любой город России, то через год я буду такой же, а он умрет под забором, потому что ему один раз в жизни случайно повезло. Никакой второй бизнес он сейчас не откроет, потому что не умеет этого делать в современных условиях. Он ужасно обиделся.

Отсутствие маркетинговой школы

Следует отметить, что довольно много преподавателей маркетинга, теперь уже прочитавшие не только Ф. Котлера, но и другие книжки, плохо представляют, как описанное в книжках нужно применять на практике, потому что книжки, к сожалению, содержат в большинстве своем ответы на вопрос «что делать?», но не ответы на вопрос «как делать?». Материал объясняется студентам, которые получают ряд неработающих «механизмов маркетинга», пытаются применить их на практике, не могут добиться результата и сожалеют о том, что посвятили время в вузе изучению маркетинга.

Бизнесмены же отмечают, что никакого маркетинга нет вообще. Это всего лишь вымыслы американцев.

Существует и другой миф: маркетинг есть, но нет его в России, потому что это «особенная» страна. Однако дело совсем не в этом. Просто механизмы, описанные в учебниках, не работают, потому что, кроме учебников, надо еще слушать преподавателей, которые учебники эти написали. Заметьте: ни на одном из учебников не написано слово «самоучитель». Но такой учебник зачастую самоучитель для наших преподавателей, причем эта ситуация сохраняется до сих пор. Недостаточная подготовка маркетинговых профессионалов – результат подобной школы.

Отсутствие истории маркетинга

Отсутствие истории маркетинга, а значит, невозможность развивать стратегию маркетинга по зарубежным образцам.

Мы все время говорим: надо заниматься стратегией, маркетинговой стратегией, это важно. Но у нас в стране необходимо прежде всего заниматься тактикой, потому что стратегией следует заниматься тогда, когда можно провести ревизию маркетинговых действий, на основе которой и получается построить стратегию. У нас же ревизию, как правило, проводить еще рано: нечего ревизовать.

Читать дальше