Александр Репьев - Мудрый рекламодатель

Промежуточный вариант

Если у вас на фирме есть часть квалифицированных специалистов, необходимых для создания рекламы, то остальных вы, скорее всего, сможете найти на стороне. Это может дать вам некоторую экономию. Однако будьте осторожны. Если специалистом вы считаете своего дизайнера, не имеющего представления о продаваемости рекламы, тогда это может создать трудности в общении с вами сторонних рекламистов.

Как уже неоднократно отмечалось, реклама создается совместными усилиями рекламистов и рекламодателей.

Идеальными можно назвать такие отношения агентства с рекламодателем, когда агентство выступает в роли своеобразного «семейного доктора» для рекламодателя.

Разумеется, чтобы иметь право претендовать на эту ответственную роль, агентство должно обладать ресурсами, а самое главное – квалификацией. В Приложении 2 приведён сокращённый перевод проспекта Американской Ассоциации Рекламных Агентств. В нём дается описание идеального агентства. Нетрудно видеть, что такое агентство не только создаёт для рекламодателя рекламу, но и является его маркетинговым консультантом.

«Клиент получает ту рекламу, которую он заслуживает»

В одной из своих книг в разделе «Как быть хорошим Клиентом» Огилви пишет о причинах многих рекламных неудач: «Иногда ответственность за такие катастрофы лежит на агентстве, но часто виноват сам Клиент. Клиент получает ту рекламу, которую он заслуживает... Некоторые из Клиентов ведут себя так плохо, что никакое агентство не сможет создать для них эффективную рекламу. Другие же ведут себя так хорошо, что никакое агентство не создаст для них плохой рекламы».

Здесь я вынужден не согласиться с мэтром в одном: в мире, особенно в нынешней России, есть так много слабых агентств, которые даже для идеального Клиента не сделают ничего путного. Правда, его деньги они потратят исправно!

Рекомендации

Я бы хотел со значительными сокращениями привести рекомендации Огилви рекламодателям. Иногда я буду давать свои комментарии.

Подберите хорошее агентство

Не жалейте времени на поиски. Дилетанты просят группу агентств бесплатно представить им образцы созданной для них рекламы. В этих конкурсах побеждают агентства, которые все свои силы бросают на поиски новых Клиентов, перекладывая работу с имеющимися Клиентами на далеко не самых лучших сотрудников... Лучшим агентствам это не нужно – они получают новых Клиентов без разработки спекулятивных кампаний.

Комментарий :Такие конкурсы проводятся без полного погружения претендентов в дела фирмы и по определению поверхностны, с креном в сторону дизайнерских изысков. (См. ниже «Как выбирать агентство».) Часто агентства жалуются, что недобросовестные рекламодатели, получив бесплатно «идеи», используют их, ничего за них не платя. Однако этим хитрецам не стоит радоваться – ценность таких вариантов примерно такая же, как ценность рецепта, выписанного по фотографии пациента.

Освободите агентство от чувства страха

Большинство агентств всё время работают в состоянии испуга. Отчасти это вызвано тем, что многие Клиенты дают понять, что они находятся в постоянном поиске нового агентства. Испуганные люди не в состоянии создавать хорошую рекламу. Поэтому многие крупные фирмы никогда не отказываются от своих агентств.

Рекламные агентства представляют собой удобных козлов отпущения. Легче отказаться от агентства, чем признаться себе в том, что у тебя что-то не так с продуктом или менеджментом.

Обучайте своё агентство

Чем больше ваше агентство знает о вашей компании и вашем продукте, тем лучшую рекламу вы получите. Некоторые менеджеры по рекламе настолько ленивы или невежественны, что они не хотят и не могут надлежащим образом помочь своим агентствам информацией.

Не конкурируйте со своим агентством

Зачем иметь собаку и лаять самому? Постоянные подсказки деморализуют даже самых талантливых рекламистов. Объясните своему менеджеру по рекламе, что ответственность за создание вашей рекламной кампании возложена не на него, а на агентство.

Берегите курицу, несущую золотые яйца

Самое важное, что может быть поручено агентству – это подготовка кампании для нового продукта, который ещё не вышел из лаборатории. Здесь требуется всё создавать с нуля.

Иногда агентство просят создать имидж и спланировать выпуск на рынок продукта, над разработкой которого сотни учёных трудились года два. Если агентство всё сделает правильно, оно внесёт вклад в успех продукта не меньший, чем сотни ученых и разработчиков.

Эта работа не для новичков. Она требует живого воображения, смягчённого маркетинговой мудростью; знания методов исследований, которые помогут подобрать названия, упаковку и торговые предложения; способности смотреть в будущее; и, что не менее важно, умения писать первые «запускающие» рекламы. Я сомневаюсь, что в США найдётся более десятка людей, способных по своему темпераменту и опыту справиться с такой задачей.

Комментарий: Трудно переоценить значение этого высказывания для России, где практически все продукты нуждаются в грамотном запуске. Обидно видеть, как изделие, имеющее хорошие шансы стать отличным продуктом, исчезает с рынка из-за маркетингового невежества производителя.

Не утверждайте рекламу на многих уровнях

Если вы заставляете агентство утверждать рекламу в нескольких отделах вашей компании, это может иметь очень неприятные последствия. Это заставляет квалифицированных рекламистов тратить массу времени на ненужные встречи. Это приводит к отклонению от первоначальных тщательно проработанных идей. А хуже всего то, что это отравляет атмосферу. Копирайтеры начинают думать не об эффективности рекламы, а о том, как бы угодить вкусам десятка сотрудников фирмы.

Большинство бестолковой рекламы, которую вы видите вокруг сегодня, – это результат утверждения комитетами. Комитетам можно разрешать высказывать замечания, но им нельзя позволять делать рекламу.

Большинство рекламных кампаний, которые создали великие продукты, были результатом партнёрства двух людей – уверенного в себе копирайтера и поощряющего Клиента. А «многоголовые» Клиенты создают неразрешимые проблемы.

Комментарий :Агентству часто бывает трудно обучить даже одного менеджера по рекламе. Если его заставляют пропускать рекламу через ряд отделов, где её пытаются оценить ещё несколько дилетантов, то ничего хорошего от проекта ожидать не стоит.