Александр Репьев - Мудрый рекламодатель

Есть достаточно примеров того, как именно маленькие и агрессивные агентства выводили на рынок известнейшие продукты, решая задачи, которые оказывались не по силам заплывшим жиром и обюрократившимся рекламным «грандам», очень напоминающим «министерства рекламы». (Огилви называл их «полумертвыми» ( moribund ).) Цены, которые они вам выкатят, могут вас слегка удивить.

Чем больше я общаюсь с людьми, поработавшими в крупных сетевых агентствах, тем больше убеждаюсь, что своей рекламой они не могут продать даже хлеб умирающему от голода.

Дизайнеры или «продавцы»

Как отличить дизайнерское бюро (сейчас в моду входит название «дизайнерский бутик») от настоящего рекламного агентства? Есть несколько признаков. Посмотрите на стены агентства – если их украшают десятки цветных, почти без текста, пятен, то, скорее всего, вы попали к дизайнерам.

Далее, дизайнеры сразу же, толком не познакомившись с вашей фирмой, могут с места в карьер начать предлагать вам свои гениальные «творческие» решения. Максимум, что они могут у вас попросить – это наскоро написанный на одной странице creative brief . Вопрос с текстом в таком агентстве решается просто. Вас могут попросить написать его самим или же предложат услуги специалиста по слоганам, которого они величают копирайтером.

Где портфолио?

Попросите показать вам предыдущие работы агентства, причем желательно, чтобы тематически они были близки вашему заказу. Не удивляйтесь, если ваш вопрос вызовет лёгкую панику.

Многие агентства очень любят приводить длинный список своих Клиентов. На поверку зачастую оказывается, что агентство выполняло для них чисто механические задачи, например, просто получало что-то на электронном носителе и отдавало в типографию, или же слегка корректировало дизайн, дополнив его не всегда уместной графикой. Или делало сувениры.

Осторожно: приз!

Если вам начнут с гордостью демонстрировать призы, полученные на разных конкурсах рекламы, то почти наверняка вы пришли к людям, для которых победа на конкурсе важнее победы вашей рекламы на рынке. А это далеко не одно и то же! (О конкурсах см. выше.)

Высокие технологии

Если ваша фирма занимается высокими технологиями, то поинтересуйтесь, если ли в агентстве копирайтер с инженерным образованием. От копирайтера-гуманитария толку, скорее всего, не будет.

Остаётся надеяться, что в вашем городе есть толковые агентства. Если ваш анализ показал, что таких агентств нет, то часто бывает целесообразным разрабатывать концепцию рекламы самим, а дизайн поручать стороннему бюро.

Нам грех жаловаться на отсутствие перемен. Сейчас Россия бесповоротно вступила в рынок насыщения и жесткой конкуренции. А мировая экономика вошла в «новую экономику». В этих условиях нужно научиться не только выживать, но и добиваться успеха. Для этого нам, прежде всего, надо переходить на новое мышление, маркетинговое. Зерна этого мышления я и попытался посеять этой книжкой. Буду счастлив, если это мне хоть немного удалось.

Я с благодарностью приму любые ваши предложения и замечания, дорогие мои читатели.

Желаю вам удачи в бизнесе.

КАК БОЛЬНОГО невозможно лечить без тщательного обследования и диагноза, так и фирму невозможно консультировать (и делать для неё рекламу) без подробного маркетингового аудита самой фирмы и её рынка (рынков).

Маркетинговый аудит ведётся с точки зрения Клиента и философии Customer Satisfaction (удовлетворение Клиента).

На основании результатов аудита затем выявляются продающие моменты (ПМ) фирмы и её продуктов и услуг. [2] На основании перечня ПМ разрабатываются рекомендации.

Характер и объем аудита зависит от множества обстоятельств. В общем случае, аудит должен охватывать следующее:

Фирма

Общая характеристика

• История и основные параметры (численность работников, подразделения и пр.)

• Категории продуктов и услуг фирмы

• Структура власти и алгоритм принятия решений в компании

• Членство в престижных организациях

• Персонал (квалификация и подготовка)

• Партнеры

• Число патентов

• Пресса о фирме.

Логистика

• Наличие продуктов на складе

• Доставка

• Прием и оформление заказов.

Персонал

• Общая характеристика

• Квалификация

• Подготовка и переподготовка.

Информационные технологии, Интернет

• Уровень и культура использования ИТ

• Наличие и оценка сайта

• Степень использования Интернет в операциях.

Продажи

• Общая характеристика (объемы и пр.)

• Стоимость продаж

• Уровень подготовки продавцов.

Маркетинг

• Степень ориентации на Клиента (схема)

• Степень удовлетворения Клиента

• Уровень маркетингового мышления

• Статус начальника отдела маркетинга

• Кто принимает маркетинговые решения

• Отношение к маркетологам

• Понимание маркетинговых задач руководством

• Внутренний маркетинг

• База данных Клиентов

• Работа с Клиентами

• Маркетинговый бюджет.

Реклама

• Общая оценка предыдущей рекламы

• Рациональность использования рекламного бюджета

• Степень использования бесплатных и малозатратных возможностей.

Продукты (продукты и услуги)

Характеристика продуктов собственного производства и приобретаемых у поставщиков

Собственное производство

• Общая характеристика

• Исследования и разработки

• Контроль качества.

Поставщики продуктов и/или комплектующих

• Общая характеристика

• Отношения с поставщиком (дистрибьютор, дилер и т.п.)

• Наличие сертификации

• Место компании в продуктопроводящей цепочке

• Маркетинговая поддержка поставщиком.

По каждой категории продуктов

• Общая характеристика

• Связь с другими категориями

• Опыт работы с категорией

• Человек и данная категория.

Отдельные продукты

• Общая характеристика

• Позиционирование и имидж.

Импорт

• Известность категории в России

• Набор ПМ для России

• Наличие маркетинговой поддержки от иностранного поставщика

• Известность поставщика

• Качество интерфейса с иностранными поставщиками.