Андрей Толкачев - Правовое регулирование маркетинговой деятельности. Учебное пособие
- Название:Правовое регулирование маркетинговой деятельности. Учебное пособие
- Автор:
- Жанр:
- Издательство:неизвестно
- Год:неизвестен
- ISBN:нет данных
- Рейтинг:
- Избранное:Добавить в избранное
-
Отзывы:
-
Ваша оценка:
Андрей Толкачев - Правовое регулирование маркетинговой деятельности. Учебное пособие краткое содержание
В учебном пособии «Правовое регулирование рекламной деятельности» впервые детально и всесторонне проведена правовая характеристика маркетинговой деятельности как интенсивно прогрессирующего вида бизнеса в России.
Правовое регулирование маркетинговой деятельности. Учебное пособие - читать онлайн бесплатно ознакомительный отрывок
Интервал:
Закладка:
3. Значение гражданского оборота товарных знаков
Тенденции последних лет «затоваривания» рынка, возникновения конкурентной среды, вместе с тем не сопровождаются соответствующим ростом культуры потребления, маркетинга и рекламы. Все это оказало существенное влияние на рост интереса предпринимателей к копированию известных брендов [35] тех товаров, которые пользуются максимальным спросом.
На российском рынке брендов в ряде отраслей экономики заметна существенная активизация регистрации товарных знаков и сделок с ними, но новые разработки малозаметны.
Позитивный пример новых товарных знаков дает один из лидеров рынка продуктов питания ОАО «Вимм-Билль-Данн», чьи товарные знаки J7, «Домик в деревне», «Чудо» и т.п. пользуются популярностью, и конкуренты приобретают лицензионные права на использование этих знаков на своей продукции.
На данном рынке достаточно своеобразны модели введения в действие и использования товарных знаков.
Например, продюсерская компания «Студия «Смак» из названия телевизионной передачи создала популярную торговую марку «Смак» и выступила учредителем ЦТМ («Центра торговых марок»), который, в свою очередь, управляет маркой, заключает сделки с производителями на выпуск продукции под этим названием. По условиям договора между компаниями ЦТМ и «Студия «Смак», последняя получает часть прибыли с каждого проданного под маркой «Смак» продукта.
Есть примеры, когда многие компании идут по пути копирования технологий лидеров рынка. Скажем, известен опыт подражания российских производителей продуктов питания новым технологиям французского концерна Danone. Скорее это тупиковый путь, если фирма не разрабатывает стратегий индивидуализации: не вкладывает средства в свой имидж, не вырабатывает свои товарные знаки.
В России выпуск товаров под собственным брэндом (private label)начал развиваться сравнительно недавно. Сначала с выводом подобных товаров начали экспериментировать крупные продуктовые сети – например, «Перекресток», «Пятерочка» и «Рамстор». Теперь собственные марки создают фирмы, специализирующиеся на торговле бытовой техникой и электроникой – «Техносила» и «Мир». В частности, у «Техносилы» теперь своя торговая марка Techno на телевизоры, DVD-плейеры и компоненты домашних кинотеатров микроволновые печи, чайники и пылесосы.
Этот маркетинговый ход приобретает все большую популярность в Европе (22% розничного товарооборота) и в США (16% продаж). Британская сеть Marks & Spenser полностью перешла на продажу товаров под собственной торговой маркой. В Wal-Mart половину ассортимента занимает private label, в Aldi его показатель равен приблизительно 90%.
Как свидетельствуют данные консалтинговой компании Accenture, использование private label позволяет снизить цену в среднем на 15 – 20%.
Проблемой внутрисетевого брэнда является то, что он не может составить конкуренции крупным производителям с развитой дилерской сетью, так как распространяется только по сети магазинов самой фирмы– владельца товарного знака.
После того как товарный знак становится известным, можно вести работу в направлении расширения операций с ним и увеличения его цены.
Одна из самых влиятельных корпораций в мире «Дженерал электрик», подписав договор с компанией «Хитачи», наладила совместный выпуск телевизоров на заводе в США. Продукция была полностью идентичной, за исключением клейма на передней панели. Кроме того телевизоры под маркой «Хитачи» стали стоить дороже. Но в итоге объемы продаж возросли.
Итак, созданные для обслуживания товарного рынка товарные знаки, настолько приобрели значение и популярность в современной экономике, что образовали свой уникальный рынок с особыми правилами, участниками, моделями участия в гражданском обороте.
Тема 34. Договор коммерческой концессии
1. Предмет договора коммерческой концессии
В основе франчайзинга лежит договор коммерческой концессии, когда одна сторона (правообладатель) обязуется предоставить другой стороне (пользователю) за вознаграждение на срок или без указания срока право использовать в предпринимательской деятельности пользователя комплекс исключительных прав, принадлежащих правообладателю, в том числе право на фирменное наименование и/или коммерческое обозначение правообладателя, на охраняемую коммерческую информацию (например, ноу-хау), а также на другие предусмотренные договором объекты исключительных прав – товарный знак, знак обслуживания и т.д., за исключением наименования места происхождения товара, т.к. в этом случае важна привязка производства товаров к определенной местности (например, «Гжель», «Палех»), где хранятся секреты и традиции (ст.1027 Гл.54 ГК РФ).
Договор коммерческой концессии – консенсуальный, возмездный, двусторонне обязывающий и комплексный (т.е. содержит нормы о разных обязательствах по передаче исключительных прав, о совместной деятельности, о правах пользования объектами исключительных прав как подлежащих регистрации в патентном ведомстве (например, товарный знак), так и не подлежащих регистрации (например, коммерческое обозначение [36] ).
Стороны этого договора – правообладатель и пользователь – индивидуальные предприниматели и/или коммерческие организации. Существенным условием договора коммерческой концессии, кроме предмета, является объем использования предмета коммерческой концессии.
2. Форма договора коммерческой концессии
Несоблюдение письменной формы договора коммерческой концессии влечет его ничтожность. Договор коммерческой концессии подлежит регистрации органом юстиции по месту нахождения правообладателя (п.3 ст.23, п.1 ст.51 ГК) или пользователя в случае, предусмотренном в ч.2 п.2 ст.1028 ГК. В отношении третьих лиц договор коммерческой концессии считается вступившим в силу с момента его регистрации, что соответствует общему правилу п.3 ст.433 ГК, однако для целей регулирования отношений между Правообладателем и пользователем он, в изъятие из общего правила п.3 ст.433 ГК, считается вступившим в силу с момента его подписания (с учетом требовании ч.4 п.2 ст.1028 ГК).
Если объект договора коммерческой концессии подлежит охране в соответствии с патентным законодательством, договор коммерческой концессии, помимо регистрации в органах юстиции, должен быть зарегистрирован также в федеральном органе исполнительной власти в области патентов и товарных знаков – Российском агентстве по патентам и товарным знакам. Несоблюдение этого требования влечет ничтожность договора коммерческой концессии в целом или в части этого объекта (ст.180 ГК). Аналогичное правило установлено в ст.13 Патентного закона и ст.27 Закона о товарных знаках.
Читать дальшеИнтервал:
Закладка: