Анатолий Дураков - Провинциальный маркетинг: жизнь маркетера без бюджета

И снова – аплодисменты! Правда, не бурные и не продолжительные.

Но в чем-то, дедушка, ты прав: ничего нельзя предугадать. Ни стихийные бедствия, ни выход на рынок нового товара или услуги. Но и нельзя не предсказать, вернее, предсказаний от нас требует начальство, требует в цифрах, процентах. Ты же им не скажешь, что было бы здорово выпустить на рынок новую швейную машинку, с готовыми выкройками в памяти, а если присоединить к принтеру, то их можно и распечатать. (Нормальная идея получилась) А на вопрос, насколько она необходима и как будет продаваться, ты ответишь, что трудно что-либо спрогнозировать. Как думаешь, дедушка, через сколько минут от тебя потребуют заявление об уходе? Книги, деда, – одно, а практика – другое. Но не мне тебя учить. Итак, закон 21 века:

Наш 17 закон: Держи руку на пульсе времени. Не жди шагов от конкурентов. Будь НЕПРЕДСКАЗУЕМ! Сделай МАРКЕТИНГ НЕПРЕДСКАЗУЕМЫМ. Просчитывай то, что другие просчитать бояться! Чтобы стать лучшим жонглером, нужна третья рука. Найди ее!

18. ЗАКОН УСПЕХА

Успех часто ведет к высокомерию, а высокомерие – к провалу.

«Самомнение – враг успешного маркетинга. Объективность – вот что вам необходимо. Когда люди добиваются успеха, они становятся, менее объективны. Они часто заменяют своими собственными суждениями то, что действительно нужно рынку».

«Успех часто становится фатальной причиной всестороннего расширения продуктовой линейки. Когда брэнд добивается успеха, компания начинает полагать, что название – основная причина успеха брэнда. Поэтому она немедленно начинает искать другие продукты, на которые можно было бы поставить то же самое название. На самом деле, все наоборот. Название не делает брэнд знаменитым (хотя неудачное название может не дать брэнду добиться успеха). Брэнд становится знаменитым из-за того, что вы сделали правильные маркетинговые шаги. Другими словами, шаги, которые вы предприняли, совпадали с основными законами маркетинга»

Наконец-то хоть один здравый закон! Все правильно….ну, почти все. Ты уж прости, дедуля, но мы живем в провинции, и закон у нас звучит немного по-другому.

Менеджеры, маркетологи, продавцы – все, кто пока еще не директор, распечатайте наше следующее обращение, и правдами или неправдами подсуньте своему начальству, как только оно начнет возноситься от собственной крутости (см. дурости).

ОБРАЩЕНИЕ

Кто ты такой,чтобы орать на меня! И откуда такая уверенность, что завтра ты не станешь моим подчиненным? Что ты сделалдля увеличения дохода компании за последний год? Откуда у тебя эта фраза,что я тебе что-то должен? Запомни, Я НИКОМУ НИЧЕГО НЕ ДОЛЖЕН!Ни своим родителям, ни семье, ни детям, и уж тем более тебе! Вопрос стоит в том, что хочу я или нет. Я хочу заботиться о своих родителях, я хочу, чтоб мой ребенок получил ВСЕ. И… хочу я или нет работать с тобой.

Кто тебе сказал, что если конкуренты мне предложат доход на 50 % больше, а я туда не уйду со всеми наработками и клиентской базой, пока твоей фирмы?

Помни директор,все клиенты работали со мной. Это я их облизывал 24 часа в сутки. Это я решал их проблемы, от своевременной доставки продукции до устройства их чад на работу к другим клиентам. Это я посылал им SMS с поздравлениями на рождение детей и внуков. Это я веселил их в ресторане, чтоб подписать с ними договор. А то, что это было сделано на твои деньги, они этого не знают. Ты думаешь, что они работают с твоей фирмой? Нет, они работают со мной.

А ты крутой!Ты лишаешь меня премии за то, что я часто даю скидки. У тебя паранойя, что тебя хотят все обобрать. Но скоро ты можешь остаться один, со своими скидками, умываясь слезами над своим «прекрасным» брендом.

Откуда ты знаешь,что завтра у конкурента не появится команда опытных, молодых, начитанных, амбициозных менеджеров со степенью MBA, который за год от твоей компании не оставят и следа. Как это когда-то сделали мы с тобой со всеми нашими конкурентами.

А помнишь,когда наш объем продаж увеличился всего на 15 процентов, мы с тобой веселились как дети. Бегали по офису и кричали: «Смерть конкурентам».

Или,помнишь, когда нам позвонили конкуренты и сказали, что давайте договоримся о ценах. А мы ответили: «Нет!».

Нашу рекламусчитали скандальной, нашу политику – неправильной, никто не верил, что ты сможешь сделать свою компанию лидером, но сейчас все злопыхатели завидуют твоей команде, твоему бизнесу, даже твоей новой машине.

Мыдопивали третью бутылку водки, слушали «Пикник»: «Аучили меня летать, те, кто к камню прикован цепями, а учили меня любить с провалившимися носами». Ты называл меня лучшим менеджером, я тебя – лучшим директором.

Сегодня у тебяновые мальчики и девочки, на которых ты возлагаешь надежды, на корпоративных вечеринках они выступают, как лучшие представители и надежда фирмы. Я сижу в подъезде в дорогом костюме «Тrussardi», пью виски и слезы сами наворачиваются на глаза, а из диктофона снова поет «Пикник»:

И я ухожупо ночному городу. Одна мысль сидит в голове: завтра же устроюсь к конкурентам.

Но через неделю в новом офисе, в новом кожаном кресле, в совсем другой отрасли, потому что не умеем мы предавать. Нас предавали, тебя тоже, но ты все забыл, а я – нет. В новом костюме от «Dolce е Gabbana» я смотрю в окно, а из старенького ноутбука поет Макаревич:

За окном мелькнул твой «BMW Z3». А если бы он позвал меня обратно, то… Извините, мне некогда, через 15 минуту меня встреча с новым директором, у него большие проблемы, надо помочь, и, как я узнал, он очень любит «Пикник». Еще кофе и мне пора…

Наш 18 закон: Не предавай! Не деньги делают прибыль, а люди, которые с Вами работают, господин директор!

19. ЗАКОН НЕУДАЧИ

Неудачи не должны застать вас врасплох, их нужно принимать как должное.

«Доже младшие менеджеры часто принимают «безопасные» решения для того, чтобы не подрывать свое продвижение по корпоративной лестнице. Никого никогда не увольняли за смелое решение, которого он не принял.

В некоторых американских компаниях ничто не делается вразрез с персональными планами топ-менеджеров. Это сильно ограничивает потенциал маркетинговых шагов, которые может предпринять компания. Идея признается негодной не из-за того, что она в корне неверна, а из-за того, что от ее осуществления лично не выиграет никто из руководства компании.