Игорь Липсиц - Маркетинг для топ-менеджеров

Очень любопытно, что в исследовании, материалы которого мы обсуждали выше, самой инновационной в экономике США была признана компания, производящая ветчину и колбасу. Нетрудно догадаться, что принципиально новых решений здесь нет (о них потребители вообще не мечтают!). Но для сохранения неизменного покупательского интереса этой компании было вполне достаточно постоянных экспериментов с включением в рецептуры тех или иных добавок, способных менять вкус и аромат продукта к восторгу потребителей, желающих новизны (но не чрезмерной!).

Выбор правильного ассортимента продуктов, предлагаемых компанией на рынок, — один из ключевых маркетинговых вопросов для любого топ-менеджера. Пока он не решен, заниматься другими проблемами менеджмента просто нет смысла. Но как правильно определиться с тем, что и для какой группы потребителей производить?

Рис. 45–1. Рациональная организация работы по формированию ассортимента продуктов фирмы

Современный маркетинг предлагает для решения этой проблемы достаточно стройный алгоритм, который мы далее и обсудим (рис. 45–1). Отправной точкой для него является выбор целевой группы покупателей, т. е. той группы покупателей, для которых характерны следующие признаки:

1) они нуждаются в продуктах (товарах или услугах), которые наша компания способна производить, используя свои компетенции;

2) у них есть доходы, позволяющие приобретать те продукты, которые мы можем им предложить, и численность этой группы достаточно велика, чтобы обеспечить нашей компании объем продаж, достаточный для возмещения всех затрат и получения прибыли;

3) у нашей компании существует реальная возможность организовать продажи этой группе клиентов с затратами меньшими, чем мы можем здесь получить за наши продукты.

Поиск такой группы клиентов и ее изучение — постоянная забота службы маркетинга компании и привлекаемых к ее работе исследовательских фирм. Но допустим, что эта группа топ-менеджерам фирмы более или менее понятна и ясно, что с ней стоит работать. Теперь желательно понять, что, собственно, эти потребители хотят, за какую ценность они готовы отдать деньги.

Методы поиска ответа на этот вопрос достаточно развиты в современном маркетинге. Наверное, наиболее совершенным из них является декомбинационный (или, как его иногда называют, совместный) анализ (conjoint analysis), который позволяет понять, какие параметры товара интересуют покупателя, а какие не интересуют, за что он готов платить, а за что не готов платить, и более того — даже сколько готов платить. Декомбинационный (совместный) анализ предполагает, что продукт может быть представлен как набор определенных характеристик, причем сами потребители не всегда четко могут оценить важность для себя каждой из характеристик. Чтобы диагностировать реальную систему ценностей и преференции потребителей, процедуры декомбинационного анализа предлагают респондентам сделать очень простую вещь — проранжировать предлагаемые им различные варианты товаров или услуг по степени предпочтительности. Далее результаты таких сопоставлений обрабатываются специальными программами [15] См., например, http://www.sawtooth.com/seminars/index.htm , что позволяет выявить систему ценностей потребителей, представить вид кривой спроса, оценить коэффициенты эластичности спроса по цене и тем самым понять — какая комбинация свойств может быть продана по какой цене. Определив с помощью декомбинационного (совместного) анализа или иных способов маркетинговых исследований преференции наших покупателей по характеристикам нашего товара, мы далее должны привлечь к работе экономистов и конструкторов.

Их задача — определить оптимальную комбинацию свойств продукта, издержек его производства и цены. Ведь задача маркетинга состоит не в том, чтобы сделать покупателя счастливым, предложив ему наиболее интересный для него вариант товара, да еще и по самой низкой цене. Задача маркетинга состоит в том, чтобы помочь компании заработать прибыль, осчастливив покупателя. Поэтому задача наших специалистов состоит в том, чтобы найти оптимальную комбинацию:

1) характеристик продукта;

2) издержек, порождаемых созданием товара с такими характеристиками;

3) цены, которую с большой вероятностью покупатель будет согласен уплатить за товар с такими характеристиками.

Речь идет о такой комбинации, при которой компания сможет добиться наивысшей прибыльности продаж данного продукта. Если эта задача «сходится» плохо, мы можем скорректировать либо свойства товара, либо целевую группу покупателей.

Если мы выбрали для нашей компании оптимальный вариант товара, сулящий, с одной стороны, интерес покупателя, а с другой стороны — хорошую прибыль, то дальше в работу должны включиться финансисты. Их задача — определить сумму инвестиций, необходимых для того, чтобы организовать производство и маркетинг нового продукта, и проверить возможность получения таких средств из доступных компании источников финансирования. Если такая сумма может быть привлечена, то дальше финансисты должны провести инвестиционный анализ: окупятся ли инвестиции в данный проект в приемлемый для компании срок, принесут ли ей желательную величину прибыльности и чистого финансового результата (NPV), а также — приемлем ли для компании данный проект по уровню риска инвестирования?

Если результаты такого анализа оказываются неудовлетворительными, то компания опять делает шаг назад и корректирует либо выбор целевой группы покупателей, либо комбинацию свойств товара, которую ранее сочли наилучшей ее специалисты. И так до тех пор, пока не будет найдено решение, приемлемое со всех точек зрения.

Плюс этого алгоритма действий в том, что он достаточно хорошо продуман и сочетает элементы маркетинга и финансового анализа. Но у него есть и существенные минусы:

1) большая длительность работы;

2) необходимость наличия высококвалифицированных специалистов;

3) дороговизна.

Поэтому такая организация работы с ассортиментом очень хороша для компаний, работающих на рынках с более или менее стабильными основными характеристиками продукции (продукты питания, парфюмерия, автомобильные масла, продукция производственно-технического назначения). Здесь можно достаточно хорошо понять уже сложившиеся предпочтения покупателей, их вкусы. И задача маркетинга здесь состоит в точной «подстройке» ассортимента компании под эти вкусы.

Но на многих рынках действовать в строгом соответствии с таким алгоритмом просто нереально. Это связано с ускорением смены вкусов покупателей, с «модизацией» рынков, когда смена ассортимента все чаще связана именно с модой, а не с изменением требований покупателей к основным функциональным характеристикам продуктов. На таких рынках время реакции компании на изменение ситуации становится ключевым фактором конкурентного успеха. И потому на таких рынках тратить так много времени на тщательный анализ и выбор ассортимента просто невозможно: пока мы завершим эту работу, наши конкуренты уже давно будут продавать на рынке свой новый товар, тот, что оказался самым успешным из всего предложенного на рынок в рамках метода проб и ошибок.